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文/姚赟
来源：盒饭财经（ID:daxiongfan）
人在江湖，名号多就是一种资产。
恭喜各位少侠，历经11载双十一武林大会，算力、手速、臂力、社交圈维护能力、仓库管理能力等方面都有了卓越的提升，也收获了买一发十的电商消费江湖名号。
今年天猫双11数据汇报，与往年有些不同。少了突破和超越，多了小数据的解读。00:00:26，第一个数据不期而至：订单创建峰值58.3万/秒。00:30:00，2020天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿元。这是自11月1日0点至11月11日0点30分的数据（不包含房产交易）。
另一边，仅开场9分钟，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。2019年双十一，京东全天最终累计下单金额仅为2044亿元。
热血沸腾的数字中，少侠们再次完成一个上亿的项目，并成功创造了一个又一个新记录，更凭借实力勇夺了吃圭人的名号。
遥想当年，2011年你还是“亲”，2014年成了“月欠族”，2016年开始吃土，今年不到半月就从尾款人变成吃圭人。相信有朝一日终能成为一代“吃㙓人”——吃完别人的土，让别人无土可吃！
作为一名老双11人，穷没关系，咱们名号多啊。
经历一场狂欢后，用吐槽和自嘲等网络热词，掀起第二波情绪热浪——这一源自春晚的“狂欢定律”，在历届双11体现得淋漓尽致。这些消费狂欢后的热词是哪些？如何从一个词，变成一个群体的狂欢？调侃、自嘲、吐槽背后，他们的发展、传播有什么规律？盒饭财经试着将2010年至今的双11电商消费者常用热词进行统计和分析，找到上述答案。
好了，我们要开始一本正经的胡说八道了。
01
2009-2013：初代秒杀
2010年的双11，淘一代吴小敏提前在淘宝商城半价秒杀的活动中，相中了一个ipad，想参加活动。
但距离活动开始前几分钟，页面显示活动已经结束。刷新几次后，又显示即将开始。熬到了两点，刷新后立刻点上，就显示已经不能购买。
“我想问，秒杀有这么快么？” 生气的吴小敏，一怒之下匿名上百度知道提问。
提问不久，有网友回复：“人家带着秒杀器拍的，你能拍过人家嘛。呵呵。”截止目前，这一回复已累积获得5073个赞。
现在在百度搜索框内搜索“秒杀 2010”长尾关键词，出现结果大多是秒杀网站、淘宝秒杀助手下载页面。
秒杀，是双11热词发展的开端。
事实上，在这之前，秒杀一直属于游戏领域。
1993年9月21日，发行的《WEEKLY PRO-WRESTLING》杂志中自创了这一词汇，直到2000年发行的一款回合制网络游戏《石器时代》传入中国并被网友在游戏中发扬光大。
指的就是，在某些采用倒计时模式的战斗游戏中，强大的杀伤往往只在一秒没过就结束，这类瞬间或几下击败对手就被称作“秒杀”。
1元秒杀、低价限量秒杀、低价限时限量秒杀等不断升级翻新的花样下，如今的秒杀已逐渐成为电商低价活动的代名词。
综合百度搜索年度风云榜、腾讯微博十大年度网络热词、2010年十大热门中文新鲜词语英汉对照和2011年度中国媒体十大新词语等榜单，2009年至2013年网络热词中，与双11消费相关的有5个，分别是秒杀、亲、伤不起、手滑和淘宝网。值得注意的是，这5个热词中，淘宝网虽为当年百度十大热词之首，但并具有网络流行语的情绪作用。
盒饭财经制图
有趣的是，我们整理出的双11消费热词发展阶段与双11的GMV阶段相似。
2009年，淘一代还不是一个复古的追忆名词，从当时媒体的报道中透露的是新潮、爱生活、爱消费，拥有一种独特的消费文化。
当然，他们也是撑起2009年第一届双11中5200万元销售额的主力军。或许只有小部分“双11人”在第二天用来吐槽的用词。甚至，如今在网络中搜不到只言片语来描述第一届参加双11，30个品牌也能花出5200万元的勇士，到底是谁。
能找到的，只有自2010年开始的秒杀，和而后火遍全网的淘宝体——亲，XX。至于，伤不起、手滑等热词，也仅小范围出现在百度知道、天涯社区等处。
与秒杀相似，国内电商并非“亲”的原生地。
亲，最早在哈韩族（暴露年龄）中流传。
大概是东方神起时期，粉丝们之间以“亲”来称呼。“亲”这个词，即为韩文“친구”（qin gu，亲故）的第一个音，普译即朋友、哥们的意思。后来逐步的在其它领域开始应用。但当时就是有共用同爱好有共同兴趣的朋友，叫“亲”。
后来，“亲”一词，被淘宝卖家们看中，并广泛使用。
教育部、国家语委公布的《2009年中国语言生活状况报告》中显示，“亲”与“淘一代”已经成为社会通用词语。
在这个阶段，淘宝商城也就是后来的天猫是双11的主力军，其GMV从千万到百亿，用了4年。
2009年12月，《朝鲜日报》发布一篇名为《中国“淘一代”崛起 网购成消费新风向》的文章。文中提到：热衷网络购物的人群大多是年龄在20-30岁的“淘一代”。淘宝网在中国网络交易市场上占据着80%的份额。从淘宝网今年上半年的顾客年龄分布来看，26-35岁占47.4%，16-25岁占39.4%，36-45岁占8.7%。
2009年的双11，淘宝商城的销售额是5200万元，仅有不到30个品牌参与，共产生物流订单26万。2013年双11销售额350亿元，超过2012年191亿元的销售总额，仅用了13个小时。
理性数字超高速增长的背后，是无数买红了眼，用真金白银成为马云背后女人的集美们。
02
2014-2017：高产经典，买买买！
2015年11月11日晚，当时还是熊猫TV（熊猫直播）CEO的王思聪正在例行“校长查房”。在查到一名ID为“阿呆与漓妹”的女主播在直播睡觉时，引起了他的注意。
直播过程中，得知女主播因缺钱而无法在双11购物时，王思聪直接询问“要不要校长帮你清空一下购物车”。于是，一口气打赏了70个1000元的红包，总计7万元。
而后该女主播将王校长“帮你清空一下购物车”的留言，转发到了微博上。这一事件迅速在微博中引发讨论，“清空购物车”出圈。
清空购物车具备这一阶段的主要特征：微博为传播主阵地，初步出现的贫富落差情绪，二次元、直播等圈层文化输出，出现具有偶然性。
2014年至2017年，出现了15个网络消费热词，分别是月欠族、整个人都不好了、根本停不下来、买买买、有钱就是任性、包邮、清空购物车、剁手党、吃土、小目标、扎心了老铁、贫穷限制了我的想象，我可能XX了个假XX等。
盒饭财经制图
“买买买”的来源也十分有趣。
2014年6月，王思聪发了一条微博，抱怨自己在京东买了个200元的电脑桌，却迟迟没有收到货。这条微博迅速引起了全网的热议，买买买源自这以微博下的评论。
热评“伐开心，买京东！”“爸！京东他……爸：买！” “王：够了！京东！员工：少爷，购了。”
在此基础上网友编出了王思聪父子的对话，成为“买买买”的直接来源。
王思聪：爸，这个……
王健林：买买买！
王思聪：爸，这个……
王健林：买买买！
速生速死的是网络热词的基本宿命，而这一阶段出现的双11消费热词中，浪淘沙一样，出现了数个经典沿用至今的，如买买买、吃土、剁手党。
经典中最具生命力便是“吃土”。
吃土一词与穷有着直接的关系。最早来自东方project同人漫画，主角博丽灵梦因为没钱买饭，在自家神社门口挖土吃。后来，逐渐被Cosplay界的大神用于自比：Cosplay烧钱，穷得只能吃土。
东方project同人漫画截图
随后，逐渐流传开来，双11前后出现大量的使用者。
2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一”全天的交易数据：支付宝全天成交金额为571亿元，移动占比42.6%。2014年双十一销售额571亿元，作为阿里上市之后的第一个双十一，13个小时就超过2013年350亿元的销售总额。
同时，其他电商平台也加入其中，双11从阿里巴巴的节日，变成了一个行业狂欢日。从国家统计局的数据来看，2014年双11当天成交额为805亿元，同比增速130%。行业GMV同比增速为历年最高。
通过数年的尝试，电商平台、商家、消费者全情投入，对于双11的打法、竞争方式、理念也愈加清晰，参与度也越来越高。
我们来用本阶段的热词造个句：扎心了，老铁！作为一个月欠族，这个双11还是处在根本停不下来的买买买中，现在整个人都不好了。但转念一想，明天必定出现众多一起吃土的剁手党。没想看到朋友圈大家晒的账单，他们竟然让对象清空了购物车，果然还是贫穷限制了我的想象。不对啊，双11不是单身者的节日么？我可能过了个假光棍节。
03
2018至今：爆发式增长，买它！
2018年，思聪少爷沉寂后，接过女生和消费热议话题的另一个男人出现了。
2020年10月31日晚，今年的双11比往年提前了11天。天猫双十一开幕盛典开场表演中，李佳琦笑容满面地举着“冲啊尾款人”的横幅出现在镜头里，而，这五个字便是当晚李佳琦直播间的红包口令。
当天晚上李佳琦直播间创造了数个热搜。这场长达5小时，6000万次观看。直播间隙，李佳琦走出直播间，与孟美岐在晚会上表演节目，创造数个像“冲啊尾款人”这样的微博热议话题和五六个相关热词，其中琦乐吾穷、李姓消费直接与李佳琦有着直接的关系。
2018年开始，电商平台出现了新的变化，拼多多崛起、直播电商兴起，背后折射出的是渗透率逐年创新高，视频内容成为主流。
今年的双11，推出了定金+尾款的促销活动。在付定金的时候，感觉什么都买得起，毕竟定金只是在100元左右，等到付尾款的时候就在心疼钱，因此有着化身“尾款人”的梗。
尾款人是大家对双11期间，付完定金的人的一种调侃，付完定金之后，都在等着付尾款，因此每个人都是尾款人。
2018年后，消费热词呈爆发式增长，处于快速传播阶段。
如，隐形贫困人口、佛系、家里有矿、锦鲤、真香、消费降级、消费蹦极、节后余生、双11小吴、编外人员、购物盲人、壮士断腕、社畜、买它、勤能补拙、薛定谔的贫穷、盖楼式友谊、无递自容、破产姐妹、暴花户、尾款人、吃圭人、李姓消费、双节棍、抄作业、老双十一人、破递微笑、琦乐吾穷。
这一阶段的消费热词来源，基本可分为这几类。
一是，新的特殊电商购物背景下，重新解读老词，赋予新的意义，基本为调侃和自嘲。二是，电商平台双11规则和事件引发，如勤能补拙、琦乐吾穷、锦鲤、盖楼式友谊等。三是，电视剧、电影、动漫、综艺等影视作品衍生，如破产姐妹、社畜。
盒饭财经制图
相比上一阶段，传播主阵地开始转移，直播、视频等平台，开始逐步取代微博。消费热词的出现，开始从野生随意到偶然性爆发，到了现在的新词创造的方式和规律逐步清晰。同时，还出现不少对上一阶段的衍生和升级。
在今年的双十一中，天猫在解读相关数据时，将“JK、汉服、洛丽塔”戏称为破产三姐妹。其梗的来源，便是美剧《破产姐妹》，一开始为姐妹们一起买买买后，由于过度花钱，成为破产姐妹。
这一阶段，还有一个独有的创造热词的方式——谐音梗和常用词新改。如隐形贫困人口。
“指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。”十分贴切地形容了自己“表面风光，背后惨淡”的生活，在微博、朋友圈大量转发。所谓“隐形贫困人口”更多是自我消费不节制所造成的——不是没有钱，只是花得多而已。
天风证券相关研报显示：自2019年双11，直播成为商家获取增长的新动力。淘宝直播方面，2019年天猫双11，超过50%的商家都通过直播获得新增长。1小时03分淘宝直播引导成交超2018年全天，8小时55分引导成交已破100亿。
自2018年下半年开始，直播在双11的比重逐年提高，相关双11的消费热词中与直播相关的热词也越来越多。
04
吃土、吃圭、吃垚、吃㙓
作为一个老双11人，双11如同春晚，其流程、节奏大家从最初抢不到的愤愤不平到如今的佛系、波澜不惊。包括双11如何调侃、自嘲，也都摸出了规律。
规律一，升级。
2016年的吃土人，到今年双11前夕的吃圭人，是热词调侃升级的方式之一。找到这一规律，想必明年吃垚、吃㙓都会出现，毕竟事实证明“吃土”是个极具生命力的热词。还有一种升级是语义上的升级。如隐形贫困人口，作为2018微博热词，其来源为另一个热词“贫穷限制了我的想象力”。
这种方式，自2010年就开始存在，被替代的可能性不高。
规律二，谐音梗。这个方式，在近两年越来越常见。
如，节后余生、编外人员、壮士断腕、无递自容、暴花户、李姓消费、琦乐吾穷、破递微笑等，都属于使用这一方式被创造的。
规律三，平台规则调侃。这是一种传统创造热词的方式，如秒杀、包邮、盖楼式友谊、双节棍。
规律四，热点事件、热点人物，擅用大IP长尾。王思聪+微博，李佳琦+淘宝直播，热点事件和人物借助平台流量，创造热词的几率在其中是最高的。
掌握这些规律，提早成为一个有格调的打工人！
2016年10月30日，双11前夕，当时已经是阿里集团CEO的逍遥子，回母校做了一次演讲，提到了双11的本质：“双十一”是什么？本质上是所有的共振发生在一天，把消费者需求和对需求的期待促成在同一天发生，再把供给整合到这一天，使得在最高点的峰值实现供求匹配，背后其实都是互联网的原理。
逍遥子还补充到：互联网在做这一件事时，成本要比非互联网时代低得多。背后互联网的渗透无处不在。这背后也许是互联网技术，但最重要的是互联网思想。
双十一的本质到底是什么？
对商家来说是清库存，提高销量，提高知名度；对电商平台来说，是匹配、性价比，是供给侧的整合共振；从双11热词来看，对消费者来说，是努力工作的新动力！
