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主播的本质就是新品牌收割机

2021-8-13 15:30 热度: 72 责编:一朵梨花压海棠

主播的本质就是新品牌收割机

不安分的王思聪最近又开始频繁上头条。

先是看似舔狗,实则骚扰的一系列“追不到就毁掉她”的操作让人大跌眼镜,后又花了100万在家里装了一台新电脑。很难相信,作为万达公子的他,上一次出现在财经版面还是因为被列为了被执行人。

主播的本质就是新品牌收割机

三十年河东,三十年河西。

当王思聪依然只能贡献娱乐新闻的时候,身为“王思聪前女友”的初代网红雪梨,则已经是“杭州宸帆电子商务公司董事长”,今年带领宸帆在一个月内进行了两轮千万美元融资。

宸帆在2019年的直播带货交易额就已经达到30亿元。而在今年6月的带货销售额更是高达25.6亿,反超李佳琦,打破直播带货两巨头的垄断格局,一己之力,就几乎相当于万达2019年时候1个月的租金收入。

这背后,或许是一个商业时代的分水岭。有人从此风生水起,有人可能节节败退。

主播的本质就是新品牌收割机

一开始,很多人把直播带货当做电视广告。

2019年是直播元年,许多明星们纷纷进入直播间,也想来分一杯羹。常见的模式是,MCN公司组局,明星出场,商家交占位费,明星和商家分别与MCN公司签订协议,直播带货。但是直播不是走穴般的露个脸,唱两句那么简单,几年来,明星带货翻车已不再是一件新鲜事。

比如,在主持界风生水起的李湘到了直播间却“哑火”,一场直播下来,最多时有超过130万人在线观看,但是4000多元的貂皮大衣却一件也没卖出去。

又比如所谓“翡翠女神”刘晓庆,开卖翡翠倒也算是符合人设,但是上千元的翡翠手镯匆匆拿出一大把,连个包装也没有,直播途中更是有网友评论区大呼手镯不值钱,刘晓庆不懂行。

还有,“买好物,找小璐”的广告铺天盖地,但是一进直播间才发现,助理才是主力,李小璐连句话都插不上,全程礼貌微笑,不时附和两句“嗯”“对的”。

更不用提虚假流量,骗取占位费的明星,直播时造成批量购买的假象,直播结束大量退货,商家赔了占位费又折销量。

习惯了走穴的明星们没有意识到,直播不是拍广告片,这是实打实的销售,翻车的后果要自己买单。

作为薄利多销的典型销售模式,电商直播对商品是有要求的。不是所有的商品都能在直播间站得住脚,这一类的商品需要满足客单价适中,毛利空间足够这两大核心要求。

客单价适中,是考虑到高价商品往往需要成熟品牌加持,或者线下体验支撑。而且,直播间的商品通常是限时限量购买,秒杀决定只在一瞬间,也不匹配奢侈品的消费场景,像貂皮,翡翠就并不合适。

毛利空间足够,则是因为头部主播一般要收取不低的销售额提成,且要求折扣,赠品等,这就要求商品有足够的毛利空间,或者在品牌宣传初期以开拓市场为主,牺牲盈利。

而对于经验不足,初入直播间的明星们来说,想要满足以上两种要求,又能够保住声誉不翻车,选择标品无疑是最合适的选择。毕竟,直播是有专业门槛的。商品的筛选,介绍,售后服务等都需要专业的团队,或是长期的经验积累。

唯有懂,方能带,这正是李佳琦和薇娅起家的秘诀。

一方面是懂货,三百支口红不是白涂的,从南昌专柜到上亿直播间,李佳琦最吸引人的不是“oh my god”,也不是甜宠人设,而是对每一个商品充分,细致的讲解。一方面则是标品的天然优势,质量有保证,售后商家做,粉丝可以放心购买。大牌商家成熟的技术和供应链,稳定的质量水平,才给了李佳琦底气。

然而家大业大了,光做主播还不够,他们正在往两个方向延伸转型。

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用标品、价格优势带起来的流量,正在让主播们开始反过来改造产业链。

一曰横向,从销售端延伸到上游生产,设计,以及下游售后,实现对产业链的全方位把控。

初代网红雪梨从2013年就开始打造自主品牌,其担任董事长的宸帆电子商务有限公司,说是电商,其实已经与一个服装品牌公司无异。

和江南布衣等品牌一样,宸帆负责产品规划设计,将生产外包给合作工厂,后续的推广,零售,售后则全部自主完成。把握供应链之后,更难的就是提升周转效率。雪梨最为宝贵的资源就是多年的黏性粉丝们。她也正是借此,建立起竞争壁垒。

主播的本质就是新品牌收割机

雪梨6月带货金额高达25.6亿。来源:胖球数据

雪梨和钱夫人探索出了一条生产-反馈-生产的新路子,设计完成后,迅速进行选料、打样、选款,在2楼设立的车间内生产的样衣下线,旗下红人试穿,拍摄,展示,再获取粉丝反馈,修改设计,在7天内锁定销量,后端1000多家合作工厂响应……这和所谓的“小单快返”是同样一种模式,有效解决了库存积压的难题。

那款大卖的回力联名鞋,就是由雪梨先在微博展示概念图,吸取粉丝意见,最后才从20多个初稿款式中选出3款,7个款式的单品上架。

这一完全依照粉丝喜好的生产模式,需要强大的供应链控制能力来支撑。据第一财经报道,宸帆拥有“采-产-运-款单”等全模块的供应链管理ERP系统,能够将设计到销售周期缩短至20天,平均存货周转天数约53天。

二曰纵向,将带货与其他环节分割开,聚焦一个环节大力发展。今年4月,阿里巴巴宣布了开放官方货品池的决定,提出“专业选品交给我们,主播可以专注带货”。细化分工是每一个产业走向成熟的必经之路,在这种趋势下,网红将只需要专注介绍商品,推广产品。

薇娅背后的谦寻,比淘宝官方更早瞄准了选品深耕。一万平米的“超级供应链基地”占了两层大楼,相当于一个标准足球场大小。日化,美妆,服饰,食品分开陈列,既有开放柜台也有独立店铺。根据中国经营报报道,这个基地每年接到品牌申请3000家,供应SKU达到5万以上,相当于两个大型沃尔玛的水平。但入驻场地费远远低于线下商场,“一年的租金不到外部商场一个月的租金”。

选品池建好,只待主播前来挑选,也就是所谓的“货找人”变为“人找货”。旗下明星主播林依轮擅长食品带货,围着围裙做菜的好男人形象深入人心,而想要拓展更广的领域,就找上了供应链基地来帮忙——林依轮粉丝以25+的女性为主,谦寻在供应链基地中挑选了相对匹配的珠宝品牌和款式,帮助其销售额从500万飙升到2000万。

雪梨的宸帆则从主播下手,签约并孵化300多个红人,占领了小红书、微博,b站等多个社交平台,旗下品牌30多个。与其称之为网络红人,不如说是更个性化,服务更优质的销售员,借助网络的力量,他们出现在顾客生活的每一处,不遗余力的推荐好物良品。

其实不管是薇娅背后的谦寻还是雪梨的宸帆,都在做同样的两件事,主播矩阵和供应链控制。谦寻签约明星主播和成熟网红,宸帆构建红人网络,谦寻打造供应链基地,宸帆实现品牌自造。其核心,与传统的商业模式并无两样——成本控制,从营销端和生产端两头进行成本控制,掌握定价权,实现利润最大化。

他们的努力没白费,利润的河流改道,正在从线下源源不断地流向线上。

根据36氪报道,一场直播,商家要给主播和MCN公司付坑位费和交易提成,坑位费和提成比例都根据主播咖位大小而定,一般头部主播的提成是直播成交额的20%。淘宝平台会从提成中抽取30%,剩下的由主播和MCN公司来分。头部和腰部的主播一般会按照1:9或3:7,拿大头,素人主播则与MCN公司对半分成。

如此算来,如果不考虑退单率,头部主播可以拿到一笔不菲的坑位费+12.4%左右的交易额,MCN公司可以拿到1.4%,平台可以拿到12%。

同时,越是头部,越是拥有话语权。头部主播可以争取到全网最低价格,最惠活动,如此循环,用低价吸引流量,以流量争取低价。

商家既要提供最低价格,又要支付不菲的费用,利润由何而来?答案很简单,今日的线上提成,正是昨日的线下租金。

利润并非无源之水无本之木,这场利润的争夺中,有人得意,就有人失意。

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薇娅雪梨李佳琦们的盆满钵满,实则是以万达苏宁们的衰落停滞为代价的。

王思聪家的万达商管在港股A股间来回折返,2020年又受疫情重创。苏宁更是陷入经营困难,卖球队,向淘宝质押股份,转让苏宁易购股份,曾经的中国零售巨头如今不断卖身。

对于许多商家来说,不再必须在购物中心租赁铺位,完全可以直接绕过商业地产公司,或者仅把其当做品牌推广手段,更专注于线上渠道。

根据《购物中心业态组合规范SB/T 10813-2012》,购物中心所涵盖的业态主要分为购物、餐饮、休闲娱乐和服务四大类。购物业态既包括常见的百货,食品,也有家电、服装、珠宝眼镜和家居建材。

一般来说,购物业态是占比最高的,在都市型购物中心,能占到70%以上。在购物业态大类中,服装,眼镜珠宝和百货店铺数占比较高。

而结合电商的销售特点和经验来看,购物中心里占比较高的这些百货,服装,化妆品都是首当电商冲击的品类。

百货自不用说,在超市逛一小时,还得排队结账搬回家的纸巾洗发水,不如到直播间秒杀送上门。服装则早在2012年就成为了电商第一品类,2013年王健林曾在公司工作会议上讲话表示,万达广场将“去服饰化”。彼时,有避免与万达百货重合的考虑,也有服饰零售不振的原因。

化妆品方面,线上消费占比持续提升,2020年护肤品线上渗透率达到35%,彩妆达到48.1%。化妆品和服装一样,得益于电商愈发升级的服务,试用体验可以更方便的进行。直播间主播的详细介绍,可展示效果的AI试衣镜,无理由退款和运费险,都使得这两种品类在线上如火如荼。

实际上,万达很早也意识到了这个问题——面对线上冲击,不如专注线上触及不到的体验型消费。万达广场从第一代单店,第二代综合店,到第三代盒子商业,第四代主打多元社交生活场景,例如在深圳新开的龙岗万达,深耕亲子消费场景,号称深圳规模最大的亲子互动空间,亲子俱乐部、亲子游泳馆、亲子DIY,瞄准了这一体验形态。

但是就目前来说,一层珠宝,高端化妆品,二层开始女装,男装,童装,依然是多数购物中心的套路。

而让商家在线下商场和线上直播中做出抉择的原因很简单:房租实在是太高了,并且还在持续上涨。

2017年至2019年,包括恒隆,新城,万达在内的16家商业地产企业,租金收入均全面上涨。未有新增项目的太古地产等三家企业,租金收入也都上升10%以上。

线下租金是由高坪效的业态决定的,拥有高坪效的品牌能够有更高的议价能力,从而获得更优惠的租金条件,继而能够持续积累更多的流量,良性循环,商业地产公司和品牌携手实现共赢。

但问题是,能够达到这么高坪效的商业并不多。

根据华创证券,如果按南锣鼓巷旺铺100元/平米/天的租金来算,把租金费用率控制在窒息线30%以内,坪效要达到12万。

而以高翻台率著称的海底捞坪效也就5-8万/平米,太二酸菜鱼是5-6万/平米,好地段周转快的喜茶店可以达到12万/平米。只有机场免税店,苹果旗舰店这个级别的商店能够稳稳超过12万的红线。

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部分线下零售店坪效

除了租金的区别,线上销售的成本构成也比较灵活,人力成本,仓储成本,物流成本都有较大的压缩空间。而线下的成本一般是刚性的,除了租金之外,不管是人力,装修,还是水电,仓储,每一份真金白银都不能缩减。

成本居高不落,线下零售或许正在成为只有少数业态才能玩得起的游戏,以往能收割房租的商业地产,自然日子也不那么好过了。

主播的本质就是新品牌收割机

直播渠道和网红带货的崛起,改变了众多新国货、消费品的销售路径。

现在一个常见的销售路径是——

(1)第一阶段,让美容美妆穿搭kol们写科普文,给新产品推广宣传,激发爱尝鲜的小白鼠用户,奠定口碑基础,也就是常说的“种草”。这个环节诞生了小红书这样的内容社区。

(2)第二阶段,请流量明星代言,激发粉丝购买和使用,一方面看中了粉丝的氪金和二次转发传播能力,另一方面扩散上一个阶段种草的口碑。

(3)第三阶段,把产品放上直播间去卖,主播和明星同框,一边让喜欢折扣的消费者和喜欢明星的粉丝刷销量,一边策划话题买热搜,推动爆款。

(4)第四阶段,在线上全面铺货,参加秒杀、团购、618、双十一等活动,打高销量。

(5)第五阶段,如果要从火一把的“爆款”成为长销的“大单品”,那就得真的靠产品质量和线下渠道跟上了。

从这个路线上可以看到,直播带货在第三、第四阶段有显著的作用,凭借“一个直播间顶得上万千门店”的网络效应,在品牌需要打爆款的时候取代了线下门店的作用。也就是说,主播的本质其实就是新品牌收割机。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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