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一年卖35个亿,“快餐界的拼多多”这回翻车了

2021-7-23 14:30 热度: 74 责编:一朵梨花压海棠

一年卖35个亿,“快餐界的拼多多”这回翻车了

来源:电商在线(ID:dianshangmj)

文/王亚琪 编辑/斯问  图源/图虫

卖奶茶的蜜雪冰城,用一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”横扫B站,它在县城开店的“隔壁邻居”——正新鸡排,正和蜜雪冰城一起成为小镇青年的标配。这些看起来再传统不过的生意,在中国最不起眼的地方,培育出了惊人的规模、可观的利润。

另一个隐形巨头华莱士,不声不响开出1.8万家店,不管是在十八线小城的街道上,还是一线城市的外卖平台上,我们总能在不经意间发现这家本土“洋品牌”。

作为乡村“肯德基”,价格杀手,快餐界的拼多多,你可以说它没那么好吃,但无法否认它生意不好,更无法否认,它靠数量和下沉市场取胜,在麦当劳肯德基进军中国后,杀出了一条血路。

年轻人对它是又爱又恨:在黑猫投诉平台,有关华莱士的投诉量已经有550条。Low、“吃完拉肚子”、它很早就被冠上“喷射战士”的不雅绰号。

淘特、拼多多等互联网公司用更性感的模式,将便宜好货直连消费者时,华莱士依然想用便宜+好吃的公式攻城拔寨。但在“吃”这个领域,消费者的顾虑显然更多。

“做汉堡不戴口罩、手套”“鸡块掉地上捡起来放回去”“抽油烟机清洗剂掉入油锅”……最近,在一则暗访视频中,华莱士食品安全问题又一次引发大众争议。

7月17日下午,华莱士登上微博热搜第一。当晚,华莱士紧急做出回应,涉事餐厅北京霍营店已停业整顿,派驻稽查小组对该餐厅进行整改检查,同时对大众道歉。

比肯德基更懂下沉市场

打开外卖平台,一份包含香辣鸡排堡+鸡肉卷+中可乐的华莱士套餐,价格是18.8元,约等于麦当劳、肯德基一个正价汉堡单品的售价。

有人形容,华莱士是“快餐界的拼多多”,曾推出轰动一时的“特价123”,即可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元,价格太美丽,得到不少学生党的支持。

但起初华莱士的定价并不便宜。2001年,华怀庆和哥哥华怀余凑了8万元,在福州师范大学门口卖起了洋快餐,取名“华莱士”。依样画瓢照搬了麦当劳、肯德基的模式,经营面积300多平方米,也设了一个大大的儿童乐园。

汉堡8元起,可乐要卖4元,但很快华怀庆发现,新品牌完全卖不动。“单价很高,销量却很少,日均营业额只有2000元左右。”

要想活下去,最简单粗暴的就是调低价格,同时缩小店面,避开肯德基、麦当劳驻扎的一二线城市,攻入三四线市场,迅速抢占下沉市场的空白。

几年后,华莱士又杀回一二线城市,只不过在选择区块上,避开核心商圈,选择市郊、大学城、城中村,这样的选址,更容易收获“追求低价”的目标用户,以获得更高坪效。

最疯狂的时候,华莱士以每天新开3家门店的速度扩张,如今超过18000家的门店主要分布在三、四线城市,占比达到43.7%。

2016年,华莱士以“华士食品”之名在新三板挂牌,成为下沉市场的隐形巨头。

华莱士门店破万,走的不是放开加盟,而是通过“员工合伙”。总部员工、门店员工、有店铺资源者、有业务往来者,只有这四种人可以成为合伙人,所以想要加盟华莱士,要先加入华莱士。

选址确定后,公司与个人各出50%资金,股份分配上,个人不超过40%,除了公司与个人持有的股份,剩余股份还会分配给店员。

每个人都持有股份,每个人都有决定权,大大激励了员工的主动性、稳定性,多个股东也能分散风险,增加抗击打能力,但快速扩张模式也让管理和质控变得困难,合伙人自己就是老板,总部的控制力有限。

谁也不想一条老路走到底,华莱士十年内更新了三代Logo,试图通过“品牌升级”改变自己的形象。有意思的是,仿照起家的华莱士在自己官网里,最醒目的公告是一份假冒门店清单,记录着截至2019年8月21日官方发现的所有假冒餐厅,多达51家。

但目前来看,要把好质量关,管理好数量庞大的门店,对早期借外力扩张的下沉品牌们来说依然是个难题。“二十年万店”的华莱士,到了要改变的时候了。

兴于低价

对于华莱士而言,低价就是第一生产力。凡是华莱士所到之处,竞争对手往往会被价格战直接熬死。

肯德基用鸡腿肉,华莱士就用鸡胸肉,肯德基用亨氏,华莱士就用味好美。总之要严防死守,尽一切可能压低成本。

这么便宜能赚钱吗?

华莱士在财报中给自己的定位更像是个批发公司,对业务模式的描述是“从供应商处采购商品再销售给门店”。

财报数据显示,华莱士的收入来源有两个,一是产品收入,主要是为西式快餐终端提供其所需的原辅材料、包装物及设备的销售,做的是B端生意,旗下18000多家合伙门店都是它的客户;二是咨询服务收入,主要是提供装修方案、运营解决方案以及开店辅导,华莱士每开一家店都会收取1万元咨询费。

产品收入是华莱士的主要营收方式,占比达到99%。2016~2020年,华莱士母公司华士食品营收从11.08亿元一路涨到34.94亿元,5年来净利润从2154.04万元提升到9209.47万元。

对于华莱士来说,1.8万家门店是零售端,布局线上外卖渠道进一步拓展了生意的边界。

《中国餐饮报告2018》显示,华莱士的全平台总订单量排名位居第一,麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排分别排名二三四五名,华莱士成功挤下麦当劳肯德基,拿下行业第一。

线上渠道的布局让运营变得更轻量级。以前,华莱士想要增加营收,就要不停地扩张,通过合伙门店的增加,来售卖产品。现在通过线上店的布局,你不用来门店就能下单,在电商平台上售卖实体商品电子兑换券,也为品牌积累了宝贵的会员数据资产。

困于低价

但华莱士一直坚持的低价策略,让它的毛利率远低于行业平均水平的20%。去年它的毛利率仅为4.7%,同比还下降了2.06%。其中,从成本来看,营业成本占大头,占到90%以上,但财报并未详细透露原料、仓储、物流等拆分后的数据。

不过,我们依然可以从市场的均价来窥探华莱士的成本结构。「电商在线」发现,很多餐饮品牌使用的都是一种外来引进的白羽肉鸡。

中国白羽肉鸡联盟总裁李景辉此前曾计算过白羽肉鸡的成本。肉鸡阶段,鸡苗(2.5元/只计算)、饲料、药物、人员、水电、折旧等考虑在内,上市时成本为7.5元/公斤。加上屠宰深加工环节以及公司的管理成本(约2~5%),养殖方的成本在8.75元/公斤左右。

一只2.5公斤的白羽肉鸡,全净膛(去头去脖去爪去内脏)后是1.75公斤,成本大约是15.3元/只。华莱士的一只蜜汁手扒鸡价格是26.8元,再加上采购量大,进一步压缩成本,利润并没有大众想象的稀薄。

从财报可以看出,华莱士的销售成本只有0.54%,几乎没什么推广费用,管理成本也很低,只有0.43%——有内部员工爆料,华莱士基本都是一人多用,收银的员工也负责打包等,研发费用干脆没有。换句话说,华莱士出现食品安全问题,并不是低价和原材料的锅。

公司组织架构上的不合理或许也是华莱士食品安全问题频发的原因之一。

有媒体曝出,华莱士在职员工438人,其中行政管理人员61人、销售人员334人、财务人员43人,并无与食品安全相关的员工披露。而截至2020年6月底,百胜中国食品安全及质量保证部门员工人数为304人。

尽管华莱士赚的是合伙人们的钱,但品牌口碑一旦倒下,一损俱损,也会直接影响它的客源。

当炸鸡和汉堡开始下沉

在餐饮界,品牌方们都想占领更多的市场份额,下沉品牌们想要上行,而曾盘踞一二线城市的头部品牌们则谋求下沉,双方必然会有一个交汇点,来一场正面PK。

去年,肯德基母公司百胜中国在港股二次上市,IPO最高募资约200亿港元,并表示预计45%的资金用来开店,目标是将中国的1万家门店扩充至2万家。肯德基小镇店首店已经落户河南封丘县,这种小镇店面积更小、成本更低。

同一时期,麦当劳中国首席执行官张家茵也表示,2020年新开门店中超过50%的店都是在三线等低线城市,希望可以加快下沉的速度和布局。

「电商在线」查阅华莱士近两年的动态,总结出品牌方目前主要的两个策略:

一是开拓线上渠道,结合美团、天猫、饿了么等平台的优势拓展生意的边界,有数据显示,在华莱士开出的1.8万家门店中,有1.7万家都开通了外卖;

二是打造自己的供应链优势,即使未来华莱士自有门店的流量不足以撑起营收,也可以转型成为彻底的供应链公司。

这也是国内餐饮品牌方在发展阶段都会面临的选择。

以老乡鸡和乡村基为例,乡村基是通过积累供应商,统一管理供应商采购来选材,老乡鸡则以“分支机构”的方式在其他区域建立养殖基地。此前,华莱士更像是乡村基的模式,但现在它也开始做自己的工厂。

去年华莱士在河南规划建设了一个生产基地。该基地涉及糕点(烘烤类糕点)、调味料等相关食品行业的生产、加工、销售,及速冻食品的生产、配送,主要供应河南及山西地区的华莱士门店。

公开资料还显示,生产基地引进了美国整套面包/面饼加工设备生产线,实现全程自动化生产,也是华莱士目前产能最大的生产线,1小时生产36000个面包胚。

当头部玩家们开始把目光投向下沉市场,曾经的“下沉之王”们都开始有了危机感,做起了两手准备。但对于一个餐饮品牌来说,眼下更重要的问题,还是守住食品安全的底线,重新打造起消费者对品牌的信心。

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