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京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

2021-5-19 10:00 热度: 80 责编:一朵梨花压海棠

京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

自从明州事件后,刘强东低调了许多。2019年初,裁员10%高管的东哥虽然少了一些兄弟,但扛事儿的左膀右臂却“长了起来”。比如,京东零售CEO徐雷上台后,京东便在下沉市场业务上取得突破,创下历史新低的股价也重新涨了回去,东哥总算可以松一口气。

而在电商领域,过去对外合作不多的京东,也变得开放起来。5月14日,有消息称,京东将在抖音开设小店,双方年框协议京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化,以店播+达人方式实现[1]。

京东与抖音的升级合作,表面看来是两家公司的商业动向,但背后透露的,其实是整个电商行业的格局变化。

本文将聚焦解决三个问题:

1. 电商的核心要素是什么?
2. 三大电商的软肋是什么?
3. 电商格局的新旧交替是怎么发生的?

京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

亚马逊CEO贝索斯有一个关于商业本质的论断。他说,相比未来的变化,他更愿意思考未来10到20年什么不会发生变化。从亚马逊的角度看,不变的是,人们永远想要更低的价格和更快的送货速度。

这话同样适用在贝索斯的中国同行。分析电商的方法无数多,但归根结底离不开“多、快、好、省”四大核心要素。用高逼格的话说,这完美符合MECE分析法的不重叠不遗漏原则,翻译成大白话,就是多一个,少一个都不行。

多、快、好、省四大要素直接反映当下中国电商行业格局:

多的代表是淘宝。所谓多,指的是SKU数量。电商出现前,线下实体店由于物理空间限制,能够出售的商品非常有限。2003年,淘宝上线后打破了这种限制,一个电商网站可以引进无数品牌和品类,并且辐射全国各地的用户和商家,实现商品聚合和流量垄断。

作为国内最早最大的C2C电商平台,淘宝上面有无数货品,比如汪峰老师在中国好声音一个戴眼镜的表情火了,第二天淘宝马上就能出现汪峰同款眼镜贴。万能淘宝就是这么来的。

京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

省的代表是拼多多。现在大家对省钱低价最耳熟能详的电商,非拼多多莫属。其实在2003年后,淘宝和京东能够崛起同样因为做到了“省”,因为电商比线下实体店少了占营收10到30%房租成本,可以做到对用户低价让利。

2016年,两家电商开始对“省”的理解发生变化,天猫和京东在一二线城市走向消费升级道路。被舍弃的白牌商家则被拼多多承接起来,借助微信流量,拼多多用“5块钱一斤苹果包邮拼团”撬动8亿下沉市场用户,从此成为最“省”的电商平台。

对于“省”,黄峥曾说过一个触发他理解人们追求实惠的洞察:他观察到母亲喜欢购买高配iPhone、品牌电视机,但同时在购买肉菜食品和纸巾等日常物品时,仍然会非常在乎一块钱的价格,从中明白低价硬道理。

好的代表是网易严选和京东。有好的商品,自然有回头客,所以电商有足够的利益驱动把商品做好。好商品的“先驱”有2010年风靡全国的凡客优品,到现在大家能想到的好商品代表,则是网易严选和京东的3C家电商品。

然而商品的“好”是存在环境条件的,一线城市用户可能会认为拼多多的商品质量还缺点啥,但在下沉城市的用户看来,拼多多的商品已经比他们原来能够触达购买的商品好很多了。

快的代表是京东。早在2007年,东哥力排众议自建物流体系,到2010年,京东物流开始发挥效果,在用户中打响口碑。2019年,京东物流仓储总面积达到1690万平方米,相当于2366个国际足球场面积大小。京东物流的大、中小件实现国内几乎100%覆盖,超过90%自营订单可以在24小时内送达。

由于自建物流,京东得以能够跟淘宝迅速打开差异化竞争,在电商赢得一席之地。但2013年,阿里创办菜鸟网络,把四通一达纳入旗下,通过电子面单、信息系统等方式,来提高物流效率、改善用户体验。包括顺丰也开始组建“丰网”,承接电商快递。大家在“快”的道路上,持续比拼。

回顾来看,电商企业只要能在“多快好省”四个领域占住一个,基本都能活得还不错。但这并不意味着,巨头们从此就可以安枕无忧:各有各的软肋,也都在各自明争暗抢对方的地盘。

京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

阿里京东拼多多各有软肋:

淘宝占据了“多”的优势,作为流量平台,但自身并不碰货、物流也一度成为短板。2013年以前,没有物流体系的淘宝天猫,经常被用户投诉物流慢、服务差、包装破损以及不能送货上门,到双十一就更严重,物流经常爆仓发不了货。

所以,阿里为了补齐物流这个软肋,在2013年创办了菜鸟网络,这个问题才开始得到解决。

2011年,时任淘宝商城(天猫前身)总裁张勇提高了入驻商家的门槛,有意把淘宝商城确立于品质定位,以区分淘宝原本的“多”的特点,把“好”这个短板也补上。

但世事没有两全其美,阿里得到了“好”,却慢慢弱化了“省”。2014到2015年,阿里做出重点扶持天猫,战略性放弃聚划算的决策,把资源集中投入到以天猫为代表的消费升级上。这个决定让原本在淘宝天猫的中小商家流入到拼多多手中,三年后拼多多在下沉市场崛起,一度让阿里被动挨打。

于是,阿里在2019年复活聚划算、推出淘宝特价版硬刚拼多多。“省”,现在就成为阿里需要补的软肋。

拼多多能够在下沉市场起家,最关键的是靠“省”和“多”。目前在拼多多上,已经有800多万SKU的便宜货。2017年上市后,拼多多大搞百亿补贴,希望从下沉市场进攻五环内,树立拼多多品牌形象,本质是想把“好”的软肋补齐。

而最近成为物流行业最新搅局者的极兔,背后也有拼多多的因素,要把“快”的短板补上。

京东,手上原本持有的王牌就有“快”和“好”。一个软肋,在于“多”。东哥以3C产品在北京中关村实体店起家,从2004年开始进军电商,四年后,京东扩充3C以外的日用百货品类。

2010年,京东又开放第三方商家进驻平台,之所以这么做,是因为想加大对服饰鞋包、家居日用等品类的扩充。这类商品属于非标品,在整个仓储、购物过程相对分散众多,单靠京东自己很难做起规模,所以意图通过开放模式,达到补充“多”的目的。

另外,由于京东走的是品质路线,平台上的商品价格自然高,所以京东学习亚马逊,推出了京东PLUS付费会员体系,这其中就有一系列对会员用户定期打折优惠特权,就是希望补齐“省”的问题。

通过多、快、好、省,可以动态地理解电商龙头的变化和发展脉络。但在这四个要素都必须要建立在一个根本命脉:流量。

京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

一家电商企业就算把多快好省全部做好,如果没有流量都是白费劲儿。就好比多年重金投入自建物流的京东,不管物流速度有多快,没有订单就没有任何意义。

那么,过去10年,各家的主要流量来自哪里呢?

淘宝来自于移动端的快速布局。阿里能够成为如今的阿里,是因为2014年成功ALLIN手机淘宝,赢得了昂贵的移动互联网船票,主导手淘项目的张勇,后续也成为了阿里的新“掌门人”。

拼多多的流量,离不开微信给的九宫格和朋友圈的砍一刀。

京东的流量,有一部分同样来自微信。先是在2014年跟腾讯达成战略协议,微信为京东开放了流量入口支持,帮助京东完成移动互联网转型。2019年,京东面临用户增长下滑困境,腾讯又拉了京东一把,给主打下沉市场的京喜提供一级入口支持,京东的业绩又重新复苏。

虽然说互联网已经进入存量阶段,但,流量的江湖,从来不平静。当下最大的流量池则是:直播/短视频。

短视频、直播对用户使用时长的抢占已经不言而喻了。就连批评嘎子瞎带货的潘长江老师,也在屏幕前卖起了酒。那么,问题是三大电商平台能坐上这波新流量快车吗?

京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

淘宝目前已经交出优秀答卷了。2020年,淘宝直播为阿里创造了超过4000亿GMV。去年双十一,淘宝直播带货近200亿,李佳琦一个人销售额就有39个亿。一哥一姐的扶持,效果真是刚刚的。

拼多多的直播虽然还不成熟,但好在下沉市场的流量还抓住手里。而京东的直播呢,其实跟淘宝直播一样,早在2016年就开始启动,但起了个大早,赶了个晚集,一直没什么水花。眼看竞争对手不断抓住发展机会,京东也急啊。

2020年6月,京东零售CEO徐雷接受腾讯《Q问》节目采访,当时他对直播电商的评价是:直播会是各种网站的标配,会常态化,直播带货不是零售,更多是营销行为,“目的是为拉新、清库存、推新品”。[4]

此话不假,直播带货不是零售,但不参与直播带货,可能没“零”可售。于是,一番思索之后,这一次,京东直接在抖音上开了店。正所谓,打不过对方,就加入对方。

京东在抖音开店,电商格局会变化吗?

中国互联网的精彩之处,就在于变化不断。任何一家企业,都无法用一个模型、一个逻辑、一眼贯穿到底。而对于电商行业也是如此。就当大家以为格局已定的时候,新的玩家、新的玩法又冒了出来。

加之如今反垄断的趋势下,创新的可能性更在大幅提升。而对于任何一家互联网企业来说,好的产品是根本、把握流量是王道,而面对变化、随之变化,才是能活得更久的关键。电商的战争,虽已有几次壮烈战役,但,还远未结束。

来源:远川科技评论 微信号:kechuangych

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