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在拉美,滴滴的无限战争

2021-5-2 10:30 热度: 33 责编:一朵梨花压海棠

2018年,滴滴在官方公号上发布了一则长得像极了旅游广告的帖子:

在拉美,滴滴的无限战争

这是滴滴驻巴西团队招聘贴中的配图,而这则招聘贴的背景,是滴滴刚花6亿美金收购了巴西本地打车软件99 taxi,作为登陆拉美的桥头堡。

事实上,今天的滴滴已远非一个中国本土应用。当年和Uber一起烧了几十亿美元后,滴滴终于以出资10亿美元并相互持股的方式结束了国内的三年鏖战。然而网约车市场却并没有走向和平,两个月后滴滴总裁柳青宣布全球扩张战略,开始不断向Uber的海外地盘发起主动攻击。

拉美是滴滴全球战略的第一块战场。从2018年初至今,滴滴依次进入了巴西、墨西哥、智利和哥伦比亚,目前已在拉美9个国家1000多个城市运营着打车业务,版图仍在继续扩张。

日前,滴滴传来美股秘密上市的消息,市值预计将达到1000亿美元。自2012年诞生以来,滴滴已经存在了近十年,但除了去年总裁柳青蜻蜓点水地说了一句核心业务已盈利,这家企业的生存状况其实一直让外界感到好奇。

带着对滴滴业务扩张实际战果的疑问,本文将探讨以下三个问题:

1. 为什么滴滴选择了拉美?
2. 滴滴如何登陆拉美,又如何在拉美进行本地化运营?
3. 滴滴到底为什么要出海?

在拉美,滴滴的无限战争

拉丁美洲是一个笼统的概念,一般指的是美国以南的全部美洲地区,包括墨西哥、巴西、智利、阿根廷等主要说拉丁语系语言的国家。

被巨头们盯上,是因为这个市场有着巨大的潜力。2013年Uber进入拉美时,当地人口已超过5亿,与东盟十国相近,GDP却是东盟的2.5倍,城镇化率接近80%,是全球最高的区域。

然而,拉美的城市规划却远跟不上增长,公共铁路和公共交通大多由私营部门经营,效率低、质量差,难以满足巨大的城市出行需求。

以巴西这个两亿人口的国家为例,2004年至2014年,巴西前十大都市区每天通勤时间超1小时的人数从11%增长到17%,但里约热内卢和圣保罗这种千万级大都市当年分别只有3条和5条地铁线。

于是,巴西的人均机动车保有量几乎是中国两倍,各大城市每天上演京堵,并且路上有30%的车流量都是找不到车位造成的。

在拉美,滴滴的无限战争

出行需求旺盛、公共交通落后、私家车供应充足但停车难,这几乎就是为网约车量身打造的应许之地。

但滴滴,这个2018年才首次出现在拉美土地的名字,是如何在短短两年不到的时间里就占据市场30%份额的呢?答案是直接投资当地公司,以利润空间换入场时间。

当年滴滴定下全球扩张战略的同时,地球对面的巴西打车软件99 taxi正被Uber打得资金吃紧,市场份额一度跌至20%以下,于是主动找上了敌人的敌人滴滴。滴滴先是投资了1亿美元取得99 taxi 10%的股份,后来又以6亿美元进行了全资收购。

对99而言,这笔合作不仅挽救了紧张的资金链,更得到了滴滴成熟的共享汽车经验和算法。比如拉美存在大面积的城郊和低收入地区,治安条件普遍不理想,而滴滴把中国验证过的女性专车、行程分享、紧急联系人等功能移植到99 taxi,一年内帮平台降低了20%的事故率。

而对滴滴来说,99带来的是一块宝贵的试炼场。首次投资99时,99已在巴西运营了5年,覆盖全国550个城市,拥有14万司机和一千万下载用户,可以直接为滴滴提供本土经验和市场份额。

在拉美,滴滴的无限战争

其实,投资本土同行一直是滴滴屡试不爽的出海扩张手段。2015年,滴滴先后投资了美国的Lyft,印度的Ola和东南亚的Grab,这些小兄弟也多少给Uber带来了些压力,有的甚至直接将Uber赶出了本土市场(参见:“新加坡滴滴”纵横东南亚的三场战事)

之所以选择入股本土代理人的方式出海,是因为对滴滴这样的共享出行后来者而言,出海必然遇到的困境是:

但凡Uber还未涉足的市场,要么无利可图,要么存在着企业难以逾越的壁垒,比如日本,政府对出租车司机资质审查严格,要求10年车龄且5年未违章,网约车却几乎不设司机门槛,因此一直不受监管允许。

可但凡有利可图又容易进入的市场,Uber又都已留下了足迹,比如出行需求巨大但公共交通落后的东南亚、拉美和印度。

那么,与其从零开始单枪匹马地与Uber在客场正面硬刚,不如花钱投资同样饱受Uber入侵之苦的本地代理人,靠这些带路党直接获得本土业务的成熟经验,再与Uber一战。

收购99 taxi只是滴滴进军拉美的第一步。在巴西市场上岸后,滴滴在2018年以本尊身份进入墨西哥,随后又在2019年登陆智利和哥伦比亚,正式开启在拉美的圈地运动。

在拉美,滴滴的无限战争

突如其来的疫情把全球交通业打了个措手不及,一方面是乘客总体出行需求下降,另一方面,暴露于新冠病毒下的司机也担心着自己的人身安全。

在中国占据八成多市场的滴滴随着国内的率先复苏,反而从某种程度上取得了先发优势,靠抗疫经验在海外市场打了一场奇袭战。

比如国内最早发现新冠病毒可以靠飞沫传播,于是滴滴给国内网约车贴上了防护膜,并在去年3月推广到了同样饱受疫情困扰的拉美。这种特制的透明PVC塑料膜在墨西哥亚马逊上售价从140至600元人民币不等,滴滴却免费提供给2万多名墨西哥网约车,不仅保护了司机,也让乘客能继续放心乘车[1]。

在拉美,滴滴的无限战争

在那段防疫物资卖成硬通货的日子里,滴滴向海外市场发放了200多万个口罩,还专门拨了1000万美元救助基金,为家里确诊新冠肺炎的司机提供一个月的生活费用。

连死对头Uber前管理层都承认社会对滴滴反响积极,还略带醋意地称基金“有助于滴滴塑造口碑,尤其是在智利、哥伦比亚等还在考虑网约车立法的国家”[1]。

实际上,为了在人生地不熟的地方扎根,滴滴早在刚进入巴西和墨西哥时就开始推出一系列本地化功能。

以支付为例,2012年滴滴诞生的时候,中国消费者早已建立起了线上支付习惯,城市居民不装个支付宝几乎寸步难行。然而拉美地区直到现在却仍有30%的人口完全依赖现金,滴滴刚进入拉美时,信用卡在巴西成年人中的普及率只有27%,墨西哥更是不到10%。

这不仅阻止了乘客使用网约车,更将一大批司机拒之门外。滴滴国际负责人曾表示,巴西人会开车的很多,能成为滴滴司机的却很少,因为没有银行账户[2]。

为了解决线上支付问题,劝说开户是滴滴首先想到的方案。但和国内银行提着鸡蛋大米求你开户不同,拉美银行业竞争者少,银行服务不仅贵而且还设有门槛。

比如,在墨西哥开一个银行账户就需要750比索(约250人民币)的最低存款。虽然金额小,但根据世界银行的调查,2.5亿没有银行账户的拉美人中,55%都是被这个门槛卡住的[3]。

因此,滴滴又找了一条接地气的路径,和连锁便利店Oxxo合作。墨西哥便利店和国内山头林立的格局不太一样,Oxxo门店数量占全国84%,是老二7-11的9倍,每天来这儿消费的顾客高达1300万人次,乘客可以直接用现金充值滴滴余额,从而实现了免信用卡的在线支付。

在拉美,滴滴的无限战争

墨西哥国民便利店Oxxo

至于司机端,去年底,滴滴与银行合作推出了DiDi Pay支付应用,无门槛,无年费,不限最低余额,司机当天就能从中提取每天的收入,而Uber的结算周期则要一个礼拜。

除了支付,滴滴还做了许多细节上的改善,比如对话框内嵌的翻译功能,方便说外语的游客和说西班牙语/葡萄牙语的本地司机沟通。再比如和巴西95%的网民都在用的聊天软件WhatsApp合作,推出WhatsApp下单功能,这样手机容量小且居住地信号差的低收入群体就避免了下载App的麻烦。

靠着这样的运营,滴滴来到墨西哥不出一个月便获得了30%的市场份额。2020年11月,柳青宣布滴滴在主要拉美市场的份额已接近50%, 对比之下对手Uber的营收却几乎没有增长,两者在非本土战场的第一次交锋已现战果。

在拉美,滴滴的无限战争

“我们要刺向章鱼的腹部。”——2015年,滴滴的天使投资人。

2015年,滴滴在中国大本营被Uber打得举步维艰。面对一个技术更稳定、应用程序更强、估值还十倍于自己的对手,滴滴CEO程维后来回忆这段对抗时把自己比作早年的解放军,“只有步枪,被敌人的飞机导弹狂轰滥炸。[1]”

2015年5月,滴滴为了展现强硬宣布要在出行上投入10亿美元,结果Uber次月就融资跟进;2016年5月,苹果向滴滴投资了10亿美元,结果一个月后Uber又从沙特主权基金PIF那儿融来35亿美元,死死咬住滴滴的步伐。

在一次内部会议上,滴滴的高管们发问,为什么Uber总能如此轻松地进攻自己?最后大伙儿一致同意天使投资人王刚的答案:Uber就像一只章鱼,触角伸向全世界,身子却在美国;因此无论滴滴在中国市场掀起多大的浪,都无法对Uber造成真正的威胁[4]。

其实滴滴和Uber的全球战争,像极了魔兽争霸这样的RTS游戏。Uber早期在全球市场一片空白时遍地爆矿,跑到中国对垒简单得如同八矿打一矿,资源从四面八方砸向滴滴;滴滴被动迎战后发现一味防守等于慢性自杀,自家矿山就算扛得了一时,对方重整好旗鼓还会卷土重来。

要赢得彻底,首先得侵扰对方的主基地,让对方不得不回护自身。2015年秋天,滴滴找来了当时不被外界看好的美国打车软件Lyft,表示我给钱你出力,咱把Uber搞倒闭。“一亿美金与其在中国做防御,不如扔到美国市场。”投资人王刚说[4]。

拿到资金大力扩张的Lyft的确引起了Uber的重视。随后几个月里,Uber不得不在美国市场发起价格战,还不惜用恶意撤单的手段对Lyft实施攻击,遭到Lyft起诉。这么一折腾,Uber虽然远不至于倒闭,但至少在中国已无法拼上全力。

除了偷家,滴滴还得攻击Uber在海外的分矿,才能阻断对方源源不断的造血能力。对Lyft投资后不到两个月内,滴滴又相继为东南亚的Grab和印度的Ola分别注入3.5亿和3千万美元资金,前者在2018年用相同的方法让Uber退出了东南亚,后者现在已占据印度70%以上的打车市场。

算上巴西的99 taxi,滴滴和海外总共7家被投打车企业形成了“反Uber联盟”,与Uber二分天下。

在拉美,滴滴的无限战争

与为了额外利润而投入海外市场的企业不同,滴滴出海是一个非生即死的选择。打车平台拼到最后拼的是资源总量,因此国内运营与出海圈地从来都同属于一盘大棋局。如果在本土坐等对手壮大海外市场,终有一天会等来一个能调动全球资源痛击局部的Uber。

这个行业虽然裹着一层互联网的外衣,做的却是完全线下的业务。讲的是赢家通吃的故事,面对的却是一块块完全割裂的市场——北京人用什么软件打车丝毫不会影响上海人,滴滴就算拿下了全中国,入侵者依然可以选择某座城市单点突破。

并且防守方的劣势是,在局部战场上,市占率越大意味着维护市场所需的资金越多。投资人王刚就承认过,当时滴滴面临的一个严重问题是,它的业务规模是Uber的5倍,Uber靠补贴杀入中国市场,滴滴光是对齐就得付出5倍成本。

也正因此,Uber进入中国只用几个月就占领了30%的市场,滴滴在墨西哥做到这一步甚至只花了一个月[7]。

然而市场的残酷之处恰恰又在于,势如破竹的攻城马上会摸到透明天花板,因为再进一步,则攻守之势易矣。比如Lyft尽管给Uber带来了极大的牵制,市场份额却始终保持在三四成左右不再上升;比如滴滴在拉美几个国家很快就做到了30%,然而现在也依然是30%。

这个行业何其惨烈,几乎注定将是一场无限战争:先行者极易受攻击,攻击者却又极难完成颠覆,双方竞相烧钱,直到烧不动才决定和解。所以网约车从Uber诞生至今12年,依然没有玩家真正证明这个模式能盈利。

出海圈地,与其说是插旗抢资源,不如说是让投资人相信你能稳稳地把旗子守好,进而给你投入更多资源。这个圈,与其说是画给自己和对手,不如说是画给投资者:

你看这张饼,它又大,又圆。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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