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盯上年轻人的五菱宏光,是怎么卖过特斯拉的?

2021-4-20 10:30 热度: 58 责编:一朵梨花压海棠

文 |《财经》记者 李阳 王静仪

编辑 | 施智梁

国产特斯拉Model 3横扫中国新能源车市场时,能在销量上与之分庭抗礼的,不是长期以国内电动车标杆自称的比亚迪,也不是被资本市场寄予厚望的新造车势力蔚来、小鹏,而是一款售价2.88万元起的微型电动汽车五菱宏光MINI EV。

这款2020年7月底才正式上市的新能源车型,仅在一个多月后,就开始蝉联国内新能源车销量冠军;2021年1月,更是以3.7万辆的成绩排名第一,远超名列第二的特斯拉Model 3 (2.2万辆)。仅仅200天,五菱宏光MINI EV,销量就突破20万辆大关。

五菱宏光MINI EV有多热?上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤向《财经》记者表示,“目前,整个东亚、中东、欧洲以及非洲地区都向我们提出了进口的需求,上汽通用五菱的海外事业部已经开始专项着手研究五菱宏光MINI EV的出口项目。”

汽车“出海”几乎是压在所有车企身上的一个艰难任务,但对于五菱宏光MINI EV而言,似乎是唾手可得的成就。这款车长不到3米,轴距也仅为1940毫米的新能源小车,究竟有什么魔力得到国内外市场的追捧?

再造一个百万销量?

2021年3月,位于中国南部的工业重镇柳州,正是满城紫荆花开的浪漫时节。除了市区即景区的广西风情外,最让人眼前一亮的,是随处可见的、穿梭在车水马龙间的微型电动车。

不过在柳州,最畅销的微型电动车并不是如今大红大紫的五菱宏光MINI EV,而是已久经市场考验的宝骏E100、宝骏E200等诸多新能源微型车。正是这些宝贵市场经验,让上汽通用五菱精准把握到了市场对新能源汽车的需求。

30公里为半径的市内出行是出行领域的痛点,由于交通堵塞和停车问题,传统的汽车不经济、不灵活、不便捷,而足够灵活的两轮电动车又不体面、不安全,基于此,车长不到3米电动微型车市场将是个巨大的蓝海。

五菱宏光MINI EV的市场定位非常明确,就是瞄准了30公里内的市区出行,它既是前几年低速车市场的替代,也是两轮电动车的升级。

有不愿具名的低速电动车龙头企业高管对《财经》记者表示:“满足这两个条件,五菱就卖得好:一是以前低速卖得好,尤其是两门低速卖得好。二是低速限行。”

以洛阳为例,2020年5月,洛阳交警在城市区开展低速三轮、四轮电动车整治专项行动,要求即日起低速电动车上路行驶必须持有驾驶证(三轮电动为D驾驶证,四轮电动为C3及以上驾驶证)、禁止驶入城市快速路等。

由于几乎没有驾校专门开设C3、C2等低等级驾驶证培训,大多数消费者必须考得最常用的C1驾照,与普通乘用车的要求相当。洛阳市民徐女士原本计划在2020年购入一辆低速电动车,“能遮风挡雨,比电动车好多了”。为此,今年46岁的她花了大半年时间考取C1驾照。

但当驾照到手,她却改了主意。眼看五菱宏光MINI EV和本地生产的大阳低速电动车价格相仿,而五菱品牌更有名、还可以上正式牌照,省略了被交警时不时“围追堵截”的烦恼,徐女士最终以3.28万元的价格购入了一台五菱宏光MINI EV。

类似的用车场景数不胜数。安全、靠谱、便捷、经济的五菱宏光MINI EV打开了一个新市场的大门。“补贴完全退出后,降低成本成为当下企业迫切需要解决的难题,上汽通用五菱的成功案例,为行业未来发展指引了一个方向。”乘联会秘书长崔东树表示。

据乘联会数据显示,2020年,A00级纯电动车累计销量约为26.27万辆,占整个纯电动车市场的27.34%;另据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》预测,伴随着市场增长动力开始从政策推动向市场拉动,小型纯电动乘用车的平均市场份额占比为40%左右。

巨大的市场增量蕴含着无限的希望,上汽通用五菱也对宏光MINI EV的未来寄予厚望。“微型电动车的市场还远远没有达到顶点,还有着非常巨大的市场空间。”张益勤称,“我们希望这款产品能再造一个五菱,即达到百万级销量的规模。”

盈利之谜

提及五菱宏光MINI EV的热销,绝大部分人都会将原因归咎为亲民的价格,其2.88万元的售价,彻底刷新了整车厂成本控制的底线。

但事实上,五菱宏光MINI EV的成本控制,并没有所谓黑科技,无非是配置的合理取舍。张益勤向《财经》记者解释,“既然我们将宏光MINI EV定位为30公里出行半径的用车需求,那我们的所有配置都是围绕这一应用场景来设计,没有冗余,自然就将成本做到了最低。”

为了使价格匹配应用场景,宏光MINI EV几乎舍弃了所有的智能化、网联化功能,动力电池容量,也缩小为仅满足120km和170km两种续航,极大程度上减少了整车成本。

一位广州五菱4S店的销售人员在向《财经》记者推销五菱宏光MINI EV时也称,“不要问我有哪些配置,因为没有配置,它就是一个代步功能,非常灵活、实用,别看它小,内部空间却很大,而且非常安全,还能上高速,现在很多你们这样的年轻人来买这个车。”

在供给端是将配置极致精简,在销售端则是将单台利润压缩到底,一度让业内人士质疑五菱宏光MINI EV究竟能不能盈利。

此前,就有业内人士详细剖析了五菱宏光MINI EV的零部件成本,得出的结论是这款车本身并不赚钱,但仰仗巨大销量带来的新能源积分可以赚不少钱。

五菱宏光MINI EV的真实成本无从计算,即便有利润,也必然极其微薄,不过五菱宏光MINI EV很快将产生新的盈利点,其收益远远超过卖车本身。

今年以来,在上汽通用五菱的大力推动下,五菱宏光MINI EV的改装热迅速升温,俨然成为了一项崭新的汽车文化。

一位将五菱宏光MINI EV上上下下改装一遍的车主向《财经》记者透露,“前前后后其实也就花了一万不到,其中费用最高的部分是轮毂,其次是更换的方向盘等内饰,以及车内外做漆。有些人只是贴纸美化外观的话,几十上百块钱就能完成。”

打开淘宝等购物软件,搜索“五菱宏光MINI EV贴纸”,确实已经有非常多的网店正在售卖个性化贴纸,价格通常在20元-50元不等。廉价的车加上廉价的改装,也迅速成为年轻消费者展示个性的方式。

前述销售人员向《财经》记者表示,“现在买车的年轻人,或多或少都要改装一下,不过目前五菱4S店还没有出台改装服务,消费者需要购车后去改装店改装。”不过,据张益勤透露,已经有不少4S店开始做简单的改装服务,而上汽通用五菱也已经成立了相关部门,未来会提供官方改装服务。

很显然,基于五菱宏光MINI EV的改装将是一条全新的产业链,这意味着,上汽通用五菱可以在售车后提供源源不断的增值服务来扩大营收,甚至还可以与很多品牌“联名”推出个性皮肤。不少热门游戏靠卖皮肤赚钱,而汽车也将成为一个这样的载体。

盯上年轻人的五菱宏光,是怎么卖过特斯拉的?

随着微型电动车的市场不断扩大,上汽通用五菱的改装业务,很可能在盈利规模上超过汽车销售,成为五菱宏光MINI EV最大的营收支柱。

年轻人怎么看?

尽管五菱宏光MINI EV在市场定位上与此前被戏称为“老年代步车”的低速车有一定程度上的重合,但五菱宏光MINI EV瞄准的人群,一直都是年轻人。突然兴起的“改装热”,也是上汽通用五菱有意为之。

在推出五菱宏光MINI EV之前,上汽通用五菱已经推广多年微型电动车,据张益勤回忆,“在过去的经营中,最大感触是此类车型的受众,其实是年轻人为主,女性居多,与此同时,汽车不再仅仅只是一个代步工具,而是像一个玩具和饰品,被主人精心打扮。”

这样的发现,为后来的五菱宏光MINI EV改装热潮埋下了伏笔。事实上,上汽通用五菱在五菱宏光MINI EV整车设计的诸多细节上,已将改装纳入了构想中;此外,在上汽通用五菱的营销中,潮创也一直是厂家引导用户的方向。

对于构架相对简单的五菱宏光MINI EV,产品本身很难形成真正的竞争力,目前市场已经出现了同质化的产品(2.98万元起的长安奔奔E-Star国民版),未来微型车市场的竞争必定会从价格转移到文化上。上汽通用五菱希望通过改装的方式,形成自己的潮创文化,从而让五菱宏光MINI EV成为年轻人的购车选择,保持持久的市场竞争力。

目前来看,五菱宏光MINI EV的潮创文化已经取得了一定程度的效果。“来我们这里买五菱宏光MINI EV的消费者,不只是中老年人,各个年纪的人都有,年轻人占比大概有一半吧。”前述五菱4S店销售人员向《财经》记者表示。在张益勤的介绍中,五菱宏光MINI EV车主的年轻人比例还要更高一些,约有72%车主群体为90后年轻人。

不过,在一次针对年轻人的小规模调研中,大部分人却明确向《财经》记者表示不会购买五菱宏光MINI EV,一是觉得这车价格太低可能质量不太好,二是觉得这车有点不好看,三是觉得这车跟自己未来的购车需求并不符合。

囿于抽样比例,调查结论或许有失偏颇,但从中已能看出,不少消费者对微型电动车安全设计的不信任。

资料显示,五菱宏光MINI EV高强度钢的使用比例达到57%以上,更为重要的是,五菱宏光MINI EV通过了所有国家要求的安全测试,其安全性得到了充分的检验。

但对于消费者而言,一款车没有安全气囊、ESP和后防撞钢梁始终难以与安全画等号,尤其是在高速路上。对此,上汽通用五菱的解释是,五菱宏光MINI EV的市场定位本就是城市短途代步,高速只是不时之需。

显然,在安全已经成不少消费者一大顾虑的前提下,如何将自身的安全理念准确传达给消费者,将是五菱宏光MINI EV销量继续攀升的一大难题;同时,随着同质化车型进入市场,同质的潮创文化也将一并面向消费者,五菱宏光MINI EV如何保持自己的品牌优势,也将是上汽通用五菱需要面对的挑战。

(实习生李雪对此文亦有贡献)

来源:出行一客

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