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辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

2021-3-28 15:00 热度: 26 责编:一朵梨花压海棠

文/吴羚玮

来源:电商在线(ID:dianshangmj)

停播近4个月,辛巴重新坐回直播间。

2020年12月23日,因拿糖水当燕窝卖,辛巴被快手封禁60天。但解禁当天,他没有出现在直播间,直到3月22日,辛巴在快手发了条回归视频。5天时间,粉丝从不足7000万涨到了8000多万。

二次封禁后的复播依旧高调——连续几天的短视频预热中,辛巴不是90度鞠躬、单膝下跪,就是在鲜红色的超跑前铺满5万部手机。直播前一天,辛巴还在上海外滩租用了几百架无人机做灯光秀,花大价钱承包了快手和微博等平台的开屏页面。

辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

这么高调无非是为了排面。直播当天,辛巴先用送一万台小米手机的福利引流,开播18分钟,直播间来了450万人,尽管没有达到设定的600万人目标,但已经突破了他之前的纪录。

截至今天下午4点,辛巴复播首场直播带货超10亿,共上架27款产品。有三款单品GMV破亿,EXR休闲鞋,艾戈勒手表,以及韩国护肤品牌后天气丹套装。(数据来源:壁虎看看专业版)

直播间的数据早就不再刺激人的神经,一场各取所需的热闹景象罢了。我们更关注的是,辛巴不在的几个月里,快手招股上市、发布上市后第一份财报、召开电商大会,直播带货榜单出现新势力,动作频频。

当辛巴回来,快手江湖还是那个江湖吗?

辛巴不在的几个月,发生了什么?

规范,规范,规范。

这是辛巴停播几个月,他和快手反复提及的关键词。

复播前一周,辛巴接受了一个专访。整个采访透露出的信息,就是3000多人的辛选要“管理规范化”。辛巴说,辛选在停播期间“对直播电商行业进行了重新理解和思考”,不光要减少开播次数“去辛巴化”,还招了专业的质量检测的人员和公关团队。

而在辛巴复播前一天,快手电商产品负责人六郎则在快手电商大会上说,后续会在各级市场监管部门的指导下,对照规章要求启动相应的商家治理规则和产品升级。

不知辛选会不会真的改变,但快手已经不是原来那个快手了。

去年11月底爆出“糖水燕窝”事件后,辛巴就没有出现在12月的带货榜上。尽管辛巴家族的势力依然强劲——小葫芦大数据提供的数据显示,同属辛巴家族的蛋蛋在12月的快手直播成交榜排名第一,但如果仔细对比前几个月的排行榜名单,你会发现曾经被家族名字霸占的榜单中,出现了几个新鲜面孔:分别排名第二、第六的李宣卓和瑜大公子都是遥望直播机构同期孵化的主播,其余大都是拥有供应链的大主播,最特别的是排名第十的快手官方直播间,快手小店。

辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”(快手2020年12月直播成交额TOP10)

快手江湖涌现出了新的势力。

其实,辛巴家族们超强的带货力,向来都只是快手的里子。“家族”不出现在快手对外公开的官方资料里。招股书、最近披露的财报和快手电商大会中,提到的都只有“主播”这个词。

快手电商负责人笑古在大会上公开推介的主播案例都是新崛起的主播和品牌,而不是带货力更强的家族势力。比如卖海参补品的参爷、广州女鞋产业带的奢也,和199元3瓶的Bling香水。这几个主播有不少共同点:人设鲜明、有自己的供应链,并且都是近一年来新加入快手,但快速起量的主播。

这些供应链商家和快手自己的官方直播间,才是快手愿意对外展示的面子。而他们的快速崛起,离不开快手如今自造的新江湖。

“去中心化”的快手,在用流量和货给自己加筹码

“去中心化”一直都是快手的口号。

主播们用风格鲜明的人设圈起自己的粉丝,让快手成为一个黏度极强的老铁社区,还为快手带来了超过65%以上的复购率。目前,快手80%的复购都来自主播关注页。

但当主播势力形成家族,作为一个平台,快手的平权多少有点喊口号的感觉。直播间热闹,成交凶猛,留给快手的收益不高,且还有“诸侯割据”的风险。

货币化率常被用来说明一家电商公司的变现能力。快手最近披露的财报显示,其2020年的货币化率已经从2019年的0.44%提升到了0.97%,但相比其他电商平台的货币化率要低很多。

不过,快手的货币化率低,是因为目前它在给入驻商家们放水。在商家数量和商品丰富度不足以和传统电商平台抗衡时,快手需要用调低佣金等方式降低快手小店的入驻门槛。未来,快手的货币化率还有提升空间。

平台面临的更大风险来自于家族们。早期快手家族独特的涨粉方式,无形中为家族的家长赋予了极大的权力和号召力——只有那些给大主播刷礼物挂榜或连麦的小主播,才能获得大主播导流过来的粉丝。大主播如同金手指,让自己可以成为被追捧拥戴的“堂口大哥”。这造就了快手早期的江湖气,也出现了让人们看不懂的土味现象,譬如家族骂阵和下跪认爹。

自家人帮自家人导流,家族自成一片流量森林。平台难以管理,马太效应还可能打击其他主播的积极性,造成流量更加集中的风险。

辛巴去年只直播了23场,直播时长154.5小时,卖的商品种类只有741样,但累计GMV达到76.87亿,全平台第一。另外,去年单场GMV能破亿的27名快手主播中,9名是辛巴家族的成员。其中,蛋蛋、时大漂亮在服饰美妆这两个最赚钱的类目中排第一。

辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

快手想削藩,就得给自己加筹码。这正是为什么,快手从去年9月完成了“九年来最大规模的升级”,走上“抖音化”,开始了公域流量的探索。

除了把双列信息流变成单列信息流,过去这两年,快手还在通过货和流量再造一片江湖,一片自己能平衡力量的新江湖。

货,指的是快手推出的好物联盟。说白了就是让商家和主播们对接的选品中心,对商家来说,它是能帮自己卖货的分销系统,对刚起步的小主播来说,它解决了主播没有供应链的问题。快手CEO宿华就在快手上市后的首份财报后强调,“今年比较大的动作是我们可能会做好物联盟的选品库,可能会增加对于商品和供应链的支持。”

流量,则包括快手一系列卖广告的尝试。譬如针对主播的流量投放工具“小店通”,以及前文出现过的快手小店直播间。

如果说选品中心能帮到的主要是从0到1的主播,流量扶持则是让主播有机会从1到100。

“削藩”的关键角色

快手电商大会特别介绍的主播中,参爷在半年内迅速积累300万粉丝,芈姐4个月就拥有近千万粉丝、月销过亿,而自比“人民币玩家”的MCN机构遥望,在小店通还在试运营时就砸了重金投放广告,让当时单场带货还不超过千万的瑜大公子,一场直播冲到了1.36亿元。这种模式被复制到旗下其他主播后,瑜大公子和李宣卓已经成为快手TOP榜的常客。

辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

他们在快手制定的规则下成长起来,或许可以逐步改善平台流量过分集中的局面。最关键的是,不知快手是不是致敬了家族们的玩法,也在用连麦的方式为小主播们引流。只不过家族靠的是家长,快手靠的是把明星和品牌请到快手小店直播间。

快手用户运营中心负责人张一鹏表示,快手小店直播间其实就是一个流量公域。快手小店能给小主播导入2万粉丝,“它是一个代表快手官方给主播赋能的地方,不是一个卖GMV的地方”。

如何判断快手的削藩运动成了?

当家族也在按照快手制定的规则行事时——谁掌握制定规则和流量分配的权力,谁就是老大。具体来说,就是如果家族们也能改变曾经挂榜连麦的引流方式,改投快手广告的时候。去年,全网带货量Top50的主播中,27个来自快手的主播都用了营销工具。辛巴这次复出,也在快手信息流上投了不少广告。广告收入增加到一定程度,家族们按平台规则经营,这显然是快手和港股股东们都乐于见到的结果。

快手的财报显示,三大营收支柱中,直播打赏带来的收入依旧最多,但其营收占比已经从2018年的91.7%降到了2020年的56.5%,而广告收入以最大增速成为最重要的收入来源,占比达到37.2%。宿华还在电话会议中说,小店通和粉丝头条为快手贡献了20%的广告收入。

“不要骗老铁”

快手需要多层次的主播,但不能没有招牌。

尽管两次封禁辛巴,快手也在培养新势力。但对于这个强调人设、且仍以白牌为主的平台来说,辛巴还是它暂时难以割舍的里子。

快手的品牌化之路至今难走。尽管3亿多日活用户看起来诱人,但就连笑古自己都说,品牌要在快手直播,得换一种直播思路——如果按照传统电商思维,开一个品牌旗舰店做自播是行不通的。“但如果品牌开一个人设号,譬如‘老板的小姨子‘,是可以成功的”。

问题是,好不容易做成调性的品牌,哪一个会愿意卸下包袱,脱鞋上炕呢?

辛巴如今在品牌面前的议价能力、拥有的狂热粉丝、供应链养活的庞大家族,以及高调行事风格中形成的名声,的确让快手可以更好抗衡淘宝直播和抖音。

辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

他的直播间里除了自有品牌,卖的大多数还是家喻户晓的品牌,华为或红米、TCL或美的等大家电品牌、韩国化妆品“后”.......有人发出是否正品的质疑时,辛巴会用货源来自天猫旗舰店作为商品背书。今天辛巴直播的品牌商品,大都需要从直播间跳转到天猫旗舰店。

据「电商在线」了解,辛选的招商团队对这次复播很看重,品控要求到,会在引进合作方的时需涉及到一些很细的指标,相较于一些新兴的小品牌,选品时会先询问“是不是大品牌”,如果是品牌不响亮的工厂,辛选会考虑将对方纳入自有品牌的供应商。

只不过,当薇娅和李佳琦分别承担起“开新官”和“天猫宝藏新品牌发现官”的角色时,辛巴的直播间暂时难有新锐品牌的一席之地。毕竟,他要接回家的亲人,大多数还是下沉市场的用户们——用便宜的价格实现消费升级更重要。

快手创始人兼首席产品官程一笑曾经说过快手的愿景,是“重构10亿用户的消费决策”。如今直播间的确已经成为小镇青年们实现消费平权的购物中心,只是大家都希望主播们真的能像笑古说的那样,“不要骗老铁!好好给老铁拓展视野”。

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