「量化」网红

作者 | 朱若淼

编辑 | 齐朋利

荚芯儿是伴随着微博成长起来的一代网红，2019年，她对未来的规划更困惑了。

荚芯儿明显感觉自己在微博上的增长空间在收窄。最近几个月她的微博粉丝一直在26万左右摇摆。荚芯儿没有签约MCN机构，错过了抖音、快手等新流量平台的增长红利期，她今年还想再努力一把。

面前的网红行业，跟六年前荚芯儿刚入行时已经大不一样。

随着微博垂直化运营越来越精细，抖音、快手等新形态流量平台的出现及扩张，平台正推动着整个网红行业往更工业化的方向发展。“网红”作为其中一环，他们的生产需要被量化和标准化。

曾经代表着自我表达的“网红”在平台上的声音变得更弱了。在平台之上，尤其是像抖音、微博这样偏好流量的平台，它们正在压缩网红们的真实个性。

像荚芯儿6年前那样，单纯依靠在网络世界中施展个性已经很难成为今天的网红了。今年，如果有合适的MCN来谈合作，荚芯儿也不会再拒绝了。这跟四年前她的想法完全相反。

“涨不动了”

“我应该算微博上起来的第二批红人，上一批是公知类的KOL。”荚芯儿是一个喜欢美妆的北京姑娘。2013年，发现微博上关注自己的粉丝越来越多，她索性单独在微博开了一个新账号用作美妆内容分享。2014年涨粉最快的时候，她打开后台有时一秒之内就能涨100个粉丝。广告、商务合作、MCN纷纷找上门来。

荚芯儿拒绝了找来签约的MCN。“2015年那会儿，大家还不知道什么是MCN。找到我的MCN当时连自己要做什么都没弄清楚就要跟我聊。”当时荚芯儿不需要太多运营技巧就能涨粉，接到的广告和商务合作也让她不愁收入的问题。

这个市场正在慢慢变化，尤其到2019年，粉丝增速明显减缓，这让她压力越来越大。“我们对流量是非常敏感的，这个时间周期不像公司以年或者季度为单位，每周、每个月的数据变化都会影响到商务合作上。”

荚芯儿舍不得过去6年在微博上积累的26万粉丝，今年她还想再努力一把。原来不太爱研究平台玩法的荚芯儿，现在越来越看重各个平台的规则。“这个行业更迭速度太快了，每天都在变化。”为此，她现在经常跟在MCN工作的朋友聊天，观察抖音、小红书、B站等不同类型的平台。这几个平台里，抖音是现在日活最高的，也是最可能有机会的。

但对于荚芯儿这样的个人网红来说，要想复制6年前自己在微博的成功，很难。

荚芯儿最近每天都会看抖音，研究上面的内容模式，不过她暂时还没有搞清楚里面的门道。她去年3月开通了抖音账号，从上个月开始认真运营起这个账号。到目前为止，荚芯儿的粉丝只有20个。

如今在日活过亿的流量平台上，个人网红要想出头唯一的机会是快手，但那不是属于荚芯儿们的机会。

社区文化氛围浓厚的快手，更偏好像董德升这样的个人网红。这个生活在中俄边境上的大叔，在快手的粉丝数已经超过137万。他是生活在黑河市逊克县的一名俄罗斯族。董德升还有一个名字叫彼得洛夫，作为俄罗斯移民的后裔，董德升有一副俄罗斯人的面庞，却说着一口纯正的东北话。

2018年1月，他人生中第二次去俄罗斯时开始在快手上发途中见闻。他在同江过境时拍摄的鱼市场视频和在俄罗斯吃列巴的短视频纷纷上了快手热门，“回国时粉丝就到5000多了。”

粉丝的快速增长激励着董德升回国后也有了发快手的习惯，去年4月他在快手上传的一则带着小狗去田里干活的短视频，让粉丝量一下子涨到了两万二。从那以后，董德升感觉自己的内容经常上热门。“可能是大家喜欢我这种农村慢生活。”

董德升的身份让他在快手的竞争中带着先天优势，尽管后来快手上出现了很多类似的乡村达人，董德升在去年仍然保持着高速的增长。从9月到12月，他的粉丝数每个月以10万的速度在增长。“我发一个视频，浏览量少于40万我都会删掉，因为我觉得它没价值。”

作为一个从一开始就吸纳了大量三四线城市及乡镇用户又带有浓厚社区文化氛围的平台，快手具有鲜明的特征。平台用户决定了粉丝们对于生活感强、具有“陌生感”的内容天然有好感度。荚芯儿不在这个好感度范围内。甚至连她自己也没有把快手作为可拓展的平台，“身边几乎没有人玩快手。”

在网红行业做了这么多年，荚芯儿见证了行业的起起落落。“我觉得网红的时代肯定会过去，但每次又总会看到有人起来。”

2016年，美妆博主@小猪姐姐在微博上红了。小猪姐姐几乎是跟荚芯儿同期起步的美妆账号，粉丝量也曾跟荚芯儿差不多。但现在小猪姐姐的粉丝数是荚芯儿的16倍。在小猪姐姐之后，李佳琦2018年在抖音上火了。他的粉丝量在两个月内突破1300万。

荚芯儿忽略了一点，无论是小猪姐姐还是李佳琦，他们身后都有机构的支持。

“网红”工业化

作为一个行业，“网红”正在迈入工业化时代。

抖音、快手等短视频平台的快速崛起，使得拍视频已经成为网红们的标配。荚芯儿最近做起了Vlog，她希望通过这种短视频形态的内容带来更多粉丝。这意味着，即使不签MCN机构，她也需要团队。

去年下半年，荚芯儿招募了两个助理并找了摄影工作室合作。“图片、视频后期剪辑都是要付费的。这几个月，我每个月在微博上的投入大概都是五位数。从去年9月份开始到现在也赚了不少钱了，但是我80%又都投进去了。”

相较图文，视频是个生产成本更高的事。尤其荚芯儿所在的美妆领域，竞争已经越来越激烈，即便更新内容形式，没有MCN机构的支持，竞争压力仍然是巨大的。

荚芯儿提过的微博网红——小猪姐姐，背后是MCN机构网星梦工厂。李佳琦身后是整个欧莱雅集团与淘宝MCN美ONE。他的爆红是欧莱雅“BA（专柜销售）网红化”的结果，欧莱雅希望挑选一部分BA打造成网红，李佳琦是其中的佼佼者。

据克劳锐统计，截至 2018 年 12 月，国内MCN数量已经超过 5000 家，90%以上的头部网红被 MCN 收入囊中或成立了自己的MCN。相较于2015年荚芯儿遇到的那些MCN，如今的MCN机构已经逐渐发展成熟，一部分MCN机构已经拥有了一套培养成熟网红的工业化体系。

Alin是这种体系下的一个代表。Alin比荚芯儿入行晚，但她已经是抖音粉丝超过300万的美妆红人。

快速的成长离不开Alin背后MCN机构五月美妆的支持。签约五月美妆后，Alin从一开始就有自己的团队，除了自己负责内容，公司还给她配有两名剪辑师、一名编导和一名运营。靠着这些支持和她个人学习，Alin账号保持着高速的增长。

Alin只是五月美妆孵化的20多名美妆红人之一。五月美妆成立时间不到1年，但在抖音、快手上孵化出来的单平台粉丝量过百万的红人数量已经达到了18个。

据五月美妆创始人五月介绍，如此快的成长速度，一方面得益于去年重点针对抖音、快手两大平台培养网红，另一个方面则来自于公司股东大禹的帮助。大禹目前是短视频行业内公认具有工业化孵化网红能力的头部MCN机构。

一个更极端的例子是星站。星站是抖音和快手上最大的MCN之一，旗下拥有500个账号，累计粉丝超过8000万。不同于人工孵化网红的MCN，星站的核心模式是研究抖音和快手的算法规则，积累热门内容的规律，之后通过内部赛马进一步强化规律形成内容模板，再由模板指导内容生产以提升账号的涨粉速度和概率。

MCN机构的成熟意味着网红的生产变得工业化，电商变现的流行则进一步强化了网红的工具性和职业性。

典型代表是淘宝直播。2018年，淘宝直播成交额突破1000亿。这背后离不开数万淘宝主播们的努力。根据淘宝3月底公布的数据，2018年淘宝直播的主播人数较上一年增长了180%。这些主播成长为新一代的网红，相较于过去的网红，他们目的明确——卖货。

薇娅在淘宝有400万粉丝，是淘宝最具代表性的主播之一。2017年10月10日，薇娅帮一家0粉丝新店在一夜之内砍下7000万的销售额，打破了网红张大奕创下的2000万的卖货记录。今年双十一，零点后两小时2.67亿销售额再创记录。

薇娅能够打败张大奕的核心因素在于商品讲解专业。这是影响淘宝直播红人竞争力的核心因素。目前线下店铺商家正在成为淘宝直播重要组成部分，淘宝直播负责人赵圆圆曾对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，“他们的优势是在线下卖了很多年的货，非常懂货，讲解非常专业，在淘宝直播表现非常好。”

薇娅也已经入驻抖音，主要做美妆产品测评和推荐，目前有56万粉丝。李佳琦也是淘宝直播走出来的红人，在抖音他的拿手本领是口红测评。

薇娅、李佳琦们的走红改变了以往红人靠颜值、个性走红的模式，讲货卖货等更功能性的能力正在成为网红能力和角色的重要组成部分。值得注意的是，薇娅、李佳琦们都在从淘宝直播走向抖音、快手，并形成示范效应，在抖音、快手都在加速电商变现的情况下，抖音和快手红人们也纷纷化身“导购”开始卖货。

在算法推荐模式下，红人的个性化表达及特色的重要性也在进一步下降。在微博时代，电商卖货基本要靠头部网红，需要有很多粉丝。抖音正在提供一种红人卖货的新模式，那就是让商品视频匹配算法，被算法推荐到百万甚至千万级的流量池，就能带来很高的转化，达人的粉丝量、个性标签和粉丝关系反而不再重要。

如何制作好的商品视频击中算法成为考验红人电商变现能力的新标准，和讲货卖货一样，这都是技术向能力。

做内容出身的Alin现在就在卖货。作为跟着公司规划走的“乖宝宝”，Alin近期开始接触直播业务，为公司的淘宝店卖货，这个直播开在快手上。

数据驱动人设

算法推荐的另一重影响是抖音、快手们对于红人的内容有了更强的把控性和引导性，红人想要持续涨粉必须积极适应平台最新潮流和算法规则。

这也让Alin的工作状态相比荚芯儿在微博红利时期的更加紧张。虽然在抖音已经有300多万粉丝，但Alin丝毫不敢懈怠。她每天都在思考抖音上的新玩法。最开始她采用的产品测评模式对粉丝们来说新鲜感已经过去了。现在她希望在自己的美妆短视频里增加剧情成分。

只有跟上粉丝的最新喜好和平台热点，Alin的视频才有机会得到更多推荐。

“抖音看重的是内容，内容竞争越激烈，给用户的东西就会越好。”一位MCN负责人告诉我们。对于抖音来说，一个内容丰富的平台能留住更多用户时长，这是它获取更多广告收益的关键。

达人视频的播放、点赞又直接与达人的广告变现直接相关。去年9月，抖音上线红人广告接单平台星图，广告主会视达人的粉丝量、平均播放量及点赞量等多重数据来决定投放哪个达人。

这让抖音上的网红对于内容数据更敏感。“数据很重要。”抖音上每一则短视频的点赞量和转发量是Alin每天最关心的数据。“一般第二天点赞量没有过万的短视频，对我自己来说都是不够好的。”

在这种追求数据、适应算法的内容生产过程中，红人本身的个性及人设如何保留、体现及改变成为一个新的难题。

其中“人设”尤其重要。“人设”是我们与10余名活跃在各个平台上的红人聊过之后，几乎是所有人会提及的一个词。

对于从新媒体美妆编辑转型做职业美妆红人的Alin来说，如何尽早找到自己的“人设”是一件重要的事情。它决定了红人是否能收获一批粘性粉丝，并保持数据持续增长。“我想找到那个让大家都喜欢的点，然后把它放大。”到目前为止，Alin还没找到这个点。

找到稳定打造“人设”方法的MCN则会在短期内能快速成长起来。奇迹山就是其中一家。这家成立于2017年的MCN机构，在今年3月抖音发布的 MCN 榜单中排名第十。

奇迹山创始人杨易燊告诉我们，他们旗下的网红大多是主动找到机构的。“我们认为每个人身上的确有些与生俱来的特征。”机构的工作就是为其提供语言和表演方面的辅导，让他放大自己的特点，机构通过运营手段帮助他迅速成长为网红。

但成为这样的网红，竞争是非常残酷的。奇迹山给对一个新人的耐心只有2到3个月，如果这段时间内数据没有起来他就会被辞退。这个新人淘汰率达30%以上。

对个体网红来说，这样的淘汰率是残酷的。当网红步入工业化时代，甚至曾经象征着“网红”的个体表达，也被“人设”完全压抑了。

做了3年直播网红的林一平（化名）今年彻底离开了这一行。他转型去做了演员。林一平想彻底抹掉网红的标签。“网红其实是个自我消耗的行业，你其实在不断重复自己，当你消耗到一定程度，又没有新的粉丝想去了解你时，做主播可能就要凉了。”

立人设是网红们留住粉丝的方法，但问题同样存在，一旦哪天红人希望调整一下“人设”就会留不住粉丝。“我不能说我的人设是假的，但是你会发现这种人设把你框住了”。林一平觉得每个人都在成长。他不想因为这份职业而把自己框住。“没有永远的人设。”林一平说。

“人设”背后所依赖的仍然是粉丝经济的逻辑。他们利用“人设”来与粉丝产生情感联结，从而带动粉丝消费实际或虚拟的商品。随着互联网平台逐渐变强，网红成为了平台变现的其中一个环节。在平台搭建的这个生态之上，个性化表达的网红不再属于工业化之后的网红行业。

在今天这个“人人都可以成为网红”的时代，背后还有一句潜台词——网红不再代表一种自我表达。

来源：三声 微信号：tosansheng