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一个时代标签:中国红牛的往事今生

2021-1-29 08:30 热度: 22 责编:一朵梨花压海棠

一个时代标签:中国红牛的往事今生

01

1993年,海南热的终结,是很多企业家生命的转折点。

潘石屹、冯仑等万通六君子,不仅在热浪中赚到第一桶金,还提前察觉到风险,及时撤离,从此深耕内地,终成中国地产行业开拓者。也有人在海南楼市赔掉全部身家,几乎人也回不来,从此认识到自己不是做房地产的料,专心实业,终成中国汽车界的大佬。还有人亲历中国第一家银行的倒闭,对金融乱象有了深刻的认知,后来弃政从商,终成中国零售银行革新的风云人物。

历史波澜壮阔地展开。在那些万万千千的商业传奇中,还有一件,被人忽略。这一年,一款叫做“Krating Daeng”(泰文原意是东南亚水牛的一种)的饮料登陆海南岛。

尽管它怀着雄心壮志而来,但是登陆海南后,一步都没有迈出去,就死在了沙滩上,因为当时国内没有这个饮料品类,更拿不到市场准入批文。

许书标,出生在海南文昌,两岁时候就移民泰国。1993年,他带着自己研发的饮料进军海南,原以为是衣锦还乡,但是,由于很小就离开中国,显然他对于中国市场的认知非常局限,因此收获一个教训:中国市场看似蓬勃,但是想站稳脚跟,绝非易事。

这次铩羽而归,许书标损失惨重,一度心灰意冷。直到他遇到华彬集团的创始人严彬。

几年后,Krating Daeng再次整装出发,这一次,它有了一个响亮的中文名字——红牛。

中国,消费大国,全世界品牌都觊觎的战场。怎么在中国市场做好一个快消品?红牛是所有企业家、MBA课程必读的案例。

总结海南红牛的失败,严彬为红牛冲进中国,做了这三件事:

第一,签订四方“50年协议”。海南红牛最大的失败就在于,当时的中国根本没有功能饮料。Krating Daeng的配方及成分的含量国内没有相关标准,也一直拿不到相关部门的生产许可。

红牛,一切要从0开始。

彼时,华彬集团已经是中泰经济往来中的知名企业。早年严彬在泰国打拼,从一个普通的小学徒,成长为商界大鳄,在中泰经济文化交流中,和各界人士建立了不错的关系。在金融危机前夜,他凭敏锐的嗅觉,将发展的目光转移至国内,决定全身心投入到中国红牛的事业中。

首先要拿到红牛饮料的生产许可,几经周折,严彬找到了国有企业中食工业总公司和深圳当地老牌国企深圳中浩(集团)股份有限公司。经过合作意向谈判和专家评审、政府审批,中食工业总公司1995年9月22日成功取得了“维生素功能饮料”配方及含量的生产许可批复,为红牛合法进入国内市场奠定了基础。正因为此,“红牛维生素功能饮料”与其他国家和地区的“红牛”饮料有明显不同。

1995年11月10日,严彬代表筹备中的中国红牛与其他合作四方签订了《协议书》(“50年协议书”),由严彬在深圳设立中国红牛,自行解决保健食品批准证书问题,确保五十年内仅中国红牛有权在中国生产、销售红牛饮料。

从当时的历史背景看,合作期限为50年和合资公司的独占经营销售权是红牛饮料进入中国的前提,是对各方投资者稳定预期的利益保护,也是营造良好营商环境的根本。

第二,扫清红牛商标在国内的障碍。中国红牛多次称,中国红牛是“红牛系列商标”的拓荒牛,从商标成功注册、维权保护、扫清隐患以及促进品牌价值增长付出了25年心血。也是红牛商标在国内20年的实际贡献者和使用者。

1994年,泰国天丝注册 “红牛”商标时,由于斗牛图案已经被一家浙江金华的公司提前注册了,中国红牛1995年12月25日成立时,这枚商标还未能注册下来。

显然一个好的品牌名,对于产品至关重要。严彬派人和这枚图案商标持有者反复沟通,最终换取对方放弃权利主张。1996年10月拿下“红牛”商标再经过41次试验,确立了如今你我熟知的金罐包装,至此,这个创造国内饮料行业奇迹的产品确立了雏形。

2012年,与“红牛营养液”近10年的艰难诉讼,最终胜利,中国红牛为“红牛”商标的最终确立扫清了障碍。

第三,消费者培育广告,不计成本的超前投入。1996年春晚,“红牛来到中国”成为街头巷尾热议的话题,1996年春季糖酒会和红牛万里行活动,为红牛早期招商引资和消费者认知培育起到了重要作用。随后“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”一炮打红。

体育营销是中国红牛诞生时就自带的强大基因,挑战极限、挑战自我的“品牌信条”延续了20多年,大手笔赞助富有特色的各项体育赛事,也是人尽皆知。

1996年中国红牛就举办了中泰足球对抗赛;2003年11月25日,中国红牛成为NBA首个在中国的合作伙伴;2010年开始,成为中国国家羽毛球队连续七年的赞助商;2015年成为中超联赛官方合作伙伴。中国红牛还赞助了20多位国内顶级极限运动选手,举办了世界翼装飞行锦标赛、钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸等,通过大量的品牌广告和体育领域投入,红牛品牌逐步深入人心。

02

如今的中国红牛,已经是家喻户晓的“国民品牌”。

但是,在创业初期还远远不能预示红牛可以在中国收获成功,事实上,在当时看来一个功能性饮料在中国的前途生死未卜。

市场营销学有著名的4P理论——Product/产品、Price/价格、Place/渠道、Promotion/促销。就拿Price/价格来说,红牛终端指导价6元一罐,25年没变,一箱144元的售价,是当时工薪阶层一周的工资。

再比如,怎么提神,中国人有自己的习惯,喝茶和抽烟。咖啡,在西方那么成功,但是在中国的销量也迟迟上不去,到今天,中国人均咖啡消费量也只有美国的2%左右,这还是考虑到12年增长了500%之后的结果。所以,站在90年代,要在12亿中国人心中播种一个崭新的“功能性饮料”的理念,是非常非常困难的。

来看看中国红牛怎么打这场仗的。

第一,定位精准。红牛最先切入的人群是司机。当时,中国市场经济蒸蒸日上,运输需求大涨,驾驶员紧俏,卡车司机、出租车司机收入颇丰,在普通打工人一个月只有几百元的时候,司机每个月有几千块的收入。以至于婚嫁,以招一个出租车司机女婿为荣。

显然,对司机来说,6元一罐的红牛一点都不贵。而且,通过红牛保持精神,多拉单子,是一种时髦的内在动力和需求。严彬亲自带队在长安街,把一罐一罐的红牛送给出租车司机,从而打开这个人群的市场。

随着消费升级,红牛需求的人群扩大至了白领、学生、运动和休闲娱乐人群。

第二,经典的广告语。80后、90后读到这里,不妨停一下想一想,现在脑子里蹦出来的经典广告语。很多人会想到“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,紧接着就是“困了累了喝红牛”。在我看来,后者更优,包含了使用场景“困了累了”和红牛的功能(提升),却只有短短七个字。

第三,抓住时代趋势。每一家成功的企业,都是要把握时代的大趋势。LV箱包能成功,是因为把握了铁路兴盛,人们开始旅行,箱包在行李架上需要更耐磨。可口可乐行销全国,是因为榜上了二战,美国大兵去哪里可口可乐就去哪里开工厂,把可口可乐红和胜利、喜庆绑定在了一起。很多人不知道,耐克其实是体育用品的后来者,但是却能超越锐步匡威等老前辈,靠的是抓住了电视、体育赛事转播流行,耐克果断签约球星、赞助赛事,一下子就撕开了市场。

90年代中国最高效的营销方式是什么?答案是电视广告,尤其是央视的广告。

1996 年央视春晚,一句“ 红牛来到中国” 的广告语引起全中国观众注意。红牛是什么?其实,当时红牛的销售渠道还没有完全铺开。很多人知道了红牛还买不到,但是红牛用这种超前的投放,将“功能性饮料”、“液体维生素”和“红牛”绑定在了一起。这就是为什么后来很多竞争者跨不过红牛的原因。

显然,商战里有魄力的人才能占得先机。

其实,全球有三个红牛体系。由许氏家族自己打理的东南亚市场,由迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)打理的欧美市场,和由华彬集团创造的中国红牛市场。

在泰国,红牛定价低,是给工人等低薪阶层提神的饮料,品牌价值小。80年代,马特希茨开始打理奥地利红牛,通过广告大战,主打跳伞、滑板、冲浪等极限活动赞助,逐渐拉高红牛的品牌价值。

因此,很多声音觉得,开始于95年的中国红牛是搭了奥地利红牛的顺风车。事实上,这大大低估了在中国建立一个品牌的难度。

如果中国红牛去因袭奥地利红牛“极限运动”的特质,很可能根本做不出来。首先,中国人对极限运动不感冒,文化上、情感上距离非常遥远。其次,类似的精英气质,和中国市场有很大偏差,用今天的话说,叫做“不接地气”。对比之下,中国红牛每年春节前的“开门红”活动既拉人气又树品牌。

找准定位(从司机突破)、抓时代(用好电视广告)、做广告语(困了累了喝红牛),每一条都是根据中国实际情况制定的战略。轰轰烈烈的中国商业史上还有更多这样的事实教给我们——立足中国,读懂中国,才能在中国成功。

当然,这些超前的打法也带来一个大问题。品牌建立是一个长期过程,先耕耘再收获。前期的耕耘,尤其是抢占“功能性饮料”的消费者心智,太烧钱了。只央视春晚广告这一项,就是1.3亿元,90年代,一笔巨款。如果失败,那将万劫不复。

相反,奥地利红牛的数次危机,给中国红牛市场带来了强大的冲击波。2001年瑞典红牛喝死人事件,2009年可卡因事件,以及欧美医学研究对奥地利红牛研究结果。这也侧面验证了中国红牛产品的安全性,25年无食品安全事故。

在20年合作中,尽管泰国天丝不直接投资,但也从销售提成和原材料中旱涝保收,仅香精香料一项就收入不菲。

03

创业的关键时期,成败往往取决于企业家的意志和机遇。

严彬和许书标,是典型的创一代商人,江湖气,重然诺。

许书标向严彬承诺过,“投钱得钱,投气得气”。后来,进一步在《协议书》中明确,中国红牛独家50年经营。

正因为这样的承诺,在泰方不再投入时,华彬集团独自扛起了红牛烧钱推广的大旗。严彬把自己在泰国早期积累的资金投入到中国,甚至在泰国抵押贷款支援中国红牛。当然,也因祸得福,躲过了因为狙击泰铢而爆发的亚洲经济危机。

这样的投入,显然是建立在一个承诺:中国红牛将持续经营,至少可以干50年。

但根据当时中国引进外资的规定,合资公司的合营期限一般为十年至三十年,只有投资大、建设周期长的项目可以将合营期限延长至五十年,合营期限延长至五十年以上的需经国务院特别批准。

而红牛产品作为无酒精饮料,在当时属于限制投资类(1995年的外商投资产业指导目录),受合营期限一般不超过三十年的限制。因此,为了保证工商登记的审批成功,此后各方在《合资合同》里进行了灵活调整,将合资公司的经营期限表述为三十年。但是,最终获批的中国红牛营业执照中规定的经营期限是二十年。

隐患,就此埋下。

知识产权纠纷常产生于复杂的历史与现实背景之下,权益的分割和利益的平衡往往交织在一起。

但实际上,就商标而言,在泰国天丝强势的攻势下,加上国内商标所有者与使用者的利益平衡机制尚不完善,中国红牛以商誉的真正缔造者身份,公平地分享商誉增值,维护自己的权利之路还有很长的路要走。

04

许书标、严彬,出身社会底层,一见如故。将红牛引入中国的初衷,也是以实业的方式报效中国,可以说:中国红牛是中泰经济文化交流的结晶。华彬集团在北京有一处产业华彬大厦,中国红牛创业时,泰国签证处还曾经设在一楼。严彬还和他信等几届泰国政要有着较好的个人关系。

在20年里,泰方和中方的合作是默契互助没有争议的。就在红牛登上巅峰的同时,2012年许书标去世,泰方和中方的关系急转直下。

隐患爆发。

许书标有11个子女。在他去世后,许氏家族上演每个豪门家族都可能会有的类似剧情。2012年许氏家族奥地利红牛继承人沃拉育撞死警察,引发全球舆论,但通过“神操作”,逃逸8年未有司法结果,在2020年更是掀起泰国民众的抗议抵制。

销售额从0到100亿,中国红牛用了16年。从100亿做到了200亿,仅用了两年。作为中国功能饮料的压舱石,已经是一块令人垂涎的大蛋糕。据统计,自2014年中泰双方发生嫌隙以来,涉及股东资格、商标权属、分红收益、持续经营以及合同纠纷等各类诉讼已达20多起。

中国红牛的成功综合了复杂的因素,根本上是中国红牛品牌推广与中国消费者紧密的联系,以及小金罐深深的国民品牌烙印。

中国红牛一直被模仿,很难被撼动。“饮料之王”可口可乐,在全球几乎战无不胜,攻无不克,但是可口可乐的扶持的功能饮料魔爪,在国内至今还没有起色。当中国红牛稳稳站住200亿的销售额时,魔爪全国销售额只有3亿。奥地利红牛在全球市场占据能量饮料最大份额,2014年以“劲能饮料”进入国内市场,但是运营七年,至今几乎没有存在感。

除了七年纠纷,五年诉讼,上百名在中国红牛工作5年、10年以上的员工、高管被泰国天丝挖角,历经这样的阵痛,中国红牛仍然把年销售额稳定在200亿。这成绩,就是中国消费者的选票,实际运营的华彬团队功不可没,未来也很难复制。

中国红牛之争,不仅要交给法律公平公正审理,最终还是要交给中国消费者。

中国红牛身上的拼搏、辉煌、坚持,也是我们这个时代的标签。大抵,商业的真谛就是如此,和你我的人生一样,直面这个复杂社会的不确定性,永远坚韧,永远乐观。

来源:衣公子的剑 微信号:yigongzidejian

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