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动不得的辛巴,这次真要被快手封杀了?

2020-12-23 10:30 热度: 60 责编:一朵梨花压海棠

作为“快手一哥”的辛巴即将成为过去时。

12月22日,有媒体爆料称,在快手内部会上,快手创始人兼CEO宿华亲自发声,要永久封杀辛巴。

一位接近快手的业内人士确认了这一消息。

辛巴如今麻烦缠身。此前,快手电商一哥辛有志曾因售假燕窝被王海打假。虽然做出了“退一赔三”的承诺,但仍然在12月8日被广州白云市场监管局正式立案调查。

“宿华以及快手高管对辛巴确实非常不满,但他是直播带货顶流,所以高层一直不愿意动他”,一位业内人士表示,“做出这样的决定,主要是因为辛巴被立案调查。”

据悉,调查结果可能很快会公布。此前有报道称,如果造假属实,辛巴和旗下辛选等公司将面临高额处罚,辛巴或将面临15年有期徒刑。

一位知情人士则表示,此前快手一直对辛巴并无明确态度,“主要根据市场监管局的最终调查结果来定”。

而辛选市场部门负责人则对全现在回复——辛选也在等待调查结果,才能给事件定性。

背道而驰

辛巴是快手电商当仁不让的“一哥”。

目前,辛巴在快手上粉丝超过7000万。他2019年带货直播GMV(交易总额)占了快手平台的几乎三分之一,2020年提出了1000个亿的目标,相当于快手总规模的40%,今年双十一,辛巴家族总带货超过88亿,辛巴贡献超32亿,是去年其双十一销售额23亿的3.8倍。相比之下,“淘宝一姐”薇娅带货总额约为53亿。

动不得的辛巴,这次真要被快手封杀了?

没有平台愿意看到流量如此集中,在巨量数据下,快手官方对辛巴的态度始终摇摆不定,尤其是这个“顶流”还如此难以控制。

2020年4月,辛巴遭到快手平台封禁。在直播中,他宣布自己将退居幕后。关于这次退网,快手官方与辛巴团队均未给出明确解释。

当时,辛巴一度在视频喊话快手,“快手,我希望你们能把眼睛擦亮一点,我辛有志(辛巴的本名)在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”

这次封禁,意外地产生了“虐粉”效果,也间接让辛巴家族的其他成员获得了粉丝的关注,从声称“代父出征”的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹红人,都快速涨粉,辛巴的带货主播矩阵逐渐成熟。

封杀持续了2个月。很快,6月21日,辛巴再次回归快手,首场便带货超10亿元。

辛巴曾在接受新浪科技采访时说到,当时停播,是因为跟快手闹了点小别扭,两方在互相博弈。圈内流传的一种说法是,快手希望能与独大的辛巴有所切割,培养一些自己的主播。

无论如何,可以看出,辛巴与快手之间的嫌隙很难弥合。

一方面,辛巴直播间在早期一直以低价取胜;直播中,家族里与辛巴相差不过3、5岁的红人们经常用下跪、哭闹、认辛巴做父亲、吵架等行为,迎合受众。

动不得的辛巴,这次真要被快手封杀了?

辛巴与保安发生冲突 图源/视觉中国

此外,辛巴所代表的下沉市场,虽然仍然是快手电商消费的主体,却并非快手下一步发展的重点。相反,快手一直在向上走,主动稀释土味文化。此前网星梦工厂大电商中心总经理盛帅在接受采访时表示,快手主播的受众较窄,整体不符合现在主流需求,也不利于快手的商业化。

辛巴在快手的成名之路简单粗暴却也十分有效,通俗地说就是靠砸钱。辛巴最初走红,是通过在各大头部网红直播间撒币打赏、连麦,从而快速获得粉丝。成名后,他也在不断用红包、福利吸引用户。几乎每次开播前,他和徒弟都会站在堆成山的包装盒或者豪车前,大声宣告百万甚至千万级别的福利,“开播就送”。

易观分析师陈涛在接受媒体采访时分析,辛巴的成长模式与其他头部主播不同,他是先打造自己,把自己塑造成一个代言人、家长形象,让粉丝先关注他个人,再关注他的货品。由此带来的个人崇拜,是平台本身不想看到的。

另一方面,相比对粉丝的慷慨,辛巴直播中,与品牌商、供货商长期处在对立位置。

早期,辛巴直播间为了获取粉丝信任,多次在直播时临时降价,让商家左右为难,甚至还曾找两家同样品牌,在直播间互相压价。随着辛巴影响力增加,更多大牌找上门。但多个品牌都曾对媒体抱怨,与辛选的合作格外困难。

8月,辛巴在直播间为华为荣耀手机带货,临时提出要求,下单加赠一副耳机,但在场华为的负责人并没有同意。辛巴因此直接翻脸,放话“补贴了4000万也没有交到华为这个朋友”,让直播间的粉丝们直接退货。

动不得的辛巴,这次真要被快手封杀了?

辛巴与华为 图源/直播间截图

高质量的粉丝转化率、稳定的品牌合作和供应商资源,是直播电商平台的必备。2020年,快手开始深耕电商,先后与京东、格力等展开深度合作,也积极与其他MCN合作,孵化带货主播。

辛巴的玩法,已经与快手电商发展格格不入。

快手不能动辛巴?

四月份辛巴的退网,看起来声势浩大,但最后又以辛巴的大肆复出而告终。看起来,似乎是快手先妥协了。

在那之后,快手和辛巴至少在表面上又恢复了和谐相处的模式。在快手今年大力推行的明星带货直播中,6月中旬辛巴和张雨绮合作共同卖货,8月份徒弟猫妹妹则助力郑爽直播,两场直播均掀起了不小的水花。

而在这次封号之后,辛巴似乎也做出了一些改变,比如辛巴此前发福利都是使用淘宝链接,在此之后改为了使用快手小店。在快手助农活动,辛选会也会派主播助力等等。

动不得的辛巴,这次真要被快手封杀了?

2019年辛巴818演唱会 图源/视觉中国

快手却没有对辛巴放任不管。一位接近快手人士告诉全现在,之所以一直没有动辛巴,是因为宿华不拍板。所以此前快手对辛巴的态度是,先跟着监管走。

快手的审慎可以理解,毕竟,辛巴于快手的影响力,早已不只是一个头部主播那么简单。

一位从辛巴卖货至今一直追随他的资深粉丝告诉全现在,四月份快手封号辛巴之后,那段时间也有其他网红在快手上卖货,但效果和辛巴没法比。“一个几十万人的直播间卖一晚上,卖个几十万几百万,辛巴回归那天就卖了十亿。”

在辛巴的粉丝之间甚至流传着一个传言,辛巴其实是快手电商部的顾问。“快手电商培训,辛巴上去讲课的,培训有人发视频出来的。辛巴公司开业,快手电商部老大和副总都到场了。”但被问到辛巴是否适合做这种工作的时候,这位粉丝表示:“他不适合,脾气不行。”

但在这位粉丝看来,辛巴和快手“谁也离不开谁”,虽然快手不想辛巴做大,但应该也不会打压他。

虽然带着粉丝滤镜,但这位粉丝的回答,某种程度上也说明了辛巴和快手生态之间的密切联系。18年下半年就开始在快手上尝试卖货的辛巴,算是最早的一批快手电商试水者。而他从当时的500万粉丝成长到如今7000万粉丝的过程,也正是快手电商从自发萌芽发展到成为如今的营收三驾马车的整个时间段。

今年9月,快手对外披露,2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商赛道的第四极。而在迅速发展的电商业务里,辛巴的辛选所带来的销售业绩贡献不小。

尽管快手一直在扶持其他的网红主播,但目前的快手上,依然没有哪个网红的带货能力能和辛巴家族相比。这也就导致了快手一直以来,对辛巴家族放不得,但也动不得的谨慎态度。

这个过程中,辛巴也逐渐有了和平台“作对”想法。辛巴多次表达过要跳到其他平台,甚至一度表示,“要做出能跟快手打仗的上市公司”。

封杀又能怎样?

如果不是突如其来的燕窝造假事件,快手或许还要继续维持与辛巴的和平相处。

但是目前,快手和辛巴团队,都在等待广州市场监督局的调查结果。

无论结果怎样,辛巴818家族在快手上的势力很难在短期内消弭。即使是在燕窝造假事件的风口浪尖上,蛋蛋、安九等主播仍然在双十二期间照常开播。

快手公认的6大家族,几乎都有过核心人物遭遇封杀的先例。这包括辛巴的818家族,散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦的716家族。其中,因“社会摇”一举成名的牌牌琦被快手永久封杀,但他的家族依然活跃,妻子小伊伊一直坚持直播和卖货,有“快手一姐”之称;辛巴的支持者方丈,曾在2018年-2019年间封号超过一年;二驴也一度被封号一年。两人在回归后,依旧拥有大量追随者。

动不得的辛巴,这次真要被快手封杀了?

图为辛巴徒弟蛋蛋,图源/视觉中国

这些家族在快手有庞大的粉丝基础,加上家族其他主播会在直播期间不断提及、连线,封号期间主播的存在感仍然很强。相比其他家族,辛选还有让辛巴一直不断提及的“供应链”优势——如自营的棉密码、妻子初瑞雪的ZUZU护肤品牌。

根据《人物》等媒体报道,辛巴试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台。辛巴曾经对淘宝提出,可以拿出一个亿,每场直播发两千万红包,连发5场,一个月升级成头部主播。但淘宝拒绝了。淘宝和快手平台的思路一致,要推动品牌和商家,并不想让主播独大。

上一次封禁期间,辛巴也曾在视频中提到,要搭建818独立的会员体系,但最后不了了之。

“不可控”是辛巴让大多数平台忌惮的关键,此外,不同平台的调性也不一样,短期内,辛巴很难让其他平台适应他的玩法,他也很难适应其他平台。

网红经济和直播带货风潮的双重驱动下,辛巴家族通过快手平台获得了大量的粉丝,也获得了极高的话语权。

在《被看见的力量——快手是什么》一书中,宿华曾用电影《魔戒》形容自己对规则制定者身份的忌惮:戴上魔戒的瞬间,你可以变得很强大,可以操控很多人和事。但时间一长,你所有的行为就被权力定义。

一再退让之后,快手和辛巴团队,都将在权力与利益中做出选择。

来源:全时代

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