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别急着打翻那瓶茅台 | 衣公子

2020-12-17 12:00 热度: 60 责编:一朵梨花压海棠

别急着打翻那瓶茅台 | 衣公子

01

茅台神话至少可以从以下三个方面打翻。

第一,东方神水的谎言。你肯定听过“怒掷酒瓶振国威“的故事。在1915年美国旧金山巴拿马博览会,积贫积弱的中国,展台无人问津,一位中国人急中生智,佯装失手打碎了装有茅台酒的土陶罐,顿时酒香四溢。于是,一群人围了过来,反复品尝赞不绝口,最终给茅台评了个金奖。

假的。

事实上,这届巴拿马博览会根本没有茅台酒。最接近的是一款贵州公署酒,拿的也只是银牌。另外,金奖并不是第一等奖状,只是第三等,银奖是第四等。1915年巴拿马博览会,第一等的奖叫做“甲等大奖章(Grand Prize) ”。

你猜给了谁?山西汾酒。

东方神水的另一个劣迹是“茅台护肝论”。十多年前,由董事长亲自下台鼓吹。“其他酒都伤肝,只有茅台不伤肝”——这毫无常识的观点,根本不值一驳。

你对茅台的另一个印象,应该是“国酒”,但是,对不起,“国酒茅台”这个提法,国家从来没有承认过,同行一听更是气得要掀桌子。这闹剧持续十几年,直到2019年,茅台新领导班子宣布放弃自己对于“国酒”的执念,才告终。

茅台该被戳穿的第二件事是,极端暴利。销量最大的飞天茅台,出厂价969元,指导售价1499元,但是市场成交价要3000元。贵州茅台2019年年报显示,毛利率高达93%以上。

按照出厂价969元计算,仅仅7%的成本,算下来是68.53元。这68元里还包括了一个典雅的瓶子和精致的包装。也就是说,你花将近3000元买的茅台,里面那点琼浆玉液成本只值可怜兮兮的40多元。

茅台该被戳穿的第三件事是,绝大多数人没有喝过。甚至,化繁就简地说,茅台的消费群体指向两个字——权贵。大多数普通人看着市面上琳琅满目的白酒,连 “茅台”和“茅台镇”都傻傻分不清楚。一家中国股市市值最高的公司,价值只靠极少一部分人支撑,想想真是滑稽。更何况,现在的年轻人不喝白酒,你何曾见过抓不住年轻人的品牌能够常新?茅台倒定了!

神水谎言、极端暴利、很少人喝。好了,如此清晰有力的三点论断,足够做空茅台了。

如果真的这样做,那么恭喜你,成了傻逼。

其实,这三点,的确言之凿凿,在过去二十年里反复出现,但是毫无新意。

事实上,二十年来,贵州茅台的售价和股票齐飞。市值涨了365倍,垄断了单价1400以上的白酒市场。无论是拼多多的百亿补贴、Costco的中国开首店,不,应该说,中国零售界的任何一场的活动,最后号召力的噱头只有两个——补贴iPhone和补贴茅台!

我在《茅台的运》里总结过茅台崛起的原因。

前期,不耻鬼魅的定位;

中期,攀上国运的快车;

后期,扯紧文化的符号。

iPhone和茅台实在太有标志意味了,以至于行业内有“苹果税”和“茅台税”的说法。巧合的是,这两家公司分别是美国和中国资本市场市值第一。当然,用贵州茅台对标苹果,多多少少是国人的悲哀。

但是,会嘲笑茅台,其实是因为大多数围观者根本不理解消费品,尤其是高端消费品。每个时代的大多数人永远只能活在先入为主的偏见中,既不能认识世界,更不可能基于准确客观的认知去识别机会和追逐财富。

在偏见之外的真相是,中国富裕人群的消费升级像马斯克的火箭一样迅速。迅速到仅仅一瓶茅台根本没办法满足。

茅台为什么那么成功,提纲挈领地说,是因为在客观世界存在一个真实的,庞大的礼品市场。

礼品需求,不仅仅是送礼,而是指礼仪、仪式、展示尊贵的需求。比如,请客户吃饭,或者纪念日和家人的晚宴,对方虽然没有“拿走”,而是当场消费,但是茅台的存在是为了表达“你很重要”或者“这个时刻很特别”,所以同样是礼品需求。

礼品,需要满足两个特点,首先,优质、稳定的产品体验,其次,在质量的基础上,品牌价值、消费者认同越深,市场的溢价就越高。

千万不要去嘲笑XX产品价格高,谁买谁傻逼。市场可能是世界上最平等的地方,买卖双方你情我愿,能掏出高溢价消费的人生活里往往不是傻子,而是聪明人。价格高是结果,是产品解决了一个很难的问题,所以获得好的回报。

礼品需求真实且巨大。多大呢?

飞天茅台的成本是68.53元,出厂卖到了969元,经销商的指导售价是1499元,但是在巨大庞大的需求前,被拱到了3000元。

68元的产品轻轻松松卖到3000元。你告诉我茅台有泡沫?开玩笑吧,啤酒才有泡沫。

翻一翻消费主题的基金,有哪一支没有配置5%以上的茅台?拿着茅台,背后是飞速成长的中国财富,加上每年丰厚的利润分红,实在太睡得着觉了。

消费升级在中国依旧澎湃,应该说每样消费品都会产生一支礼品级别的产品。用更通俗的话说,每个品类都有“茅台”。

水里有茅台。比如,大家熟知的依云、FIJI。当然,更配得上这个标签的是电影《大人物》里包贝尔喝的chic,葡萄牙进口,20元起售。衣公子查了一下,chic的水质保持在弱碱性PH9.5,正确的用法是喝一口,再倒一部分洗脸,保湿作用堪比面膜。

别说了,贫穷限制了我的想象力。

小罐茶是奔着茶中茅台去的。

其实,单纯论茶叶,小罐茶并不是行业顶级。茶叶行业的鄙视链巨长,辨茶形、观汤色、闻香气、品滋味、甚至还有听声响,鄙视链上不封顶。有太多专业品茶者看不上小罐茶。这和茅台很相似,酱香型、清香型、浓香型,争来争去,没有谁服过谁。

结合杜国楹过往的创业经历,我们也能在小罐茶身上看到过度包装的痕迹。“大师造”这个概念的歧义,就在年初掀起一场几乎要吹翻这个品牌的大风波。

但是,过度包装的问题在中国很普遍,从互联网巨头,到手机品牌,多多少少都有。我们要批判小罐茶,但是不要为此就一棍子打死。给小罐茶贴上“只会营销”,“收智商税”这样的标签,你就错过了一个读懂中国的经典样本。

小罐茶真正的价值是解决了一个痛点——送茶的痛点。

中国文化崇尚礼尚往来,茶叶是好礼品,首先不俗,其次每个人都用得到。但是挑茶叶作礼品却是一件很艰难的事情。

中国茶,空有产区的概念,但是没有品牌的概念,龙井绿茶、黄山毛峰、武夷岩茶都很有名,但是到了要买的时候,天猫一搜,那么多,应该选哪个?懵逼了。

中国一年茶产量261万吨,世界第一,是世界第二印度的两倍,但是可以说没有一个品牌,全国前十的销量加起来,依旧被英国的立顿吊打。

没有品牌,让茶的信息极度不对称。当你好不容易遇到一个懂茶的朋友,他给你介绍:兄弟,这个茶,10000/斤,今天你真赚到,新摘的,送礼就买这个。

你肯定在心里犯嘀咕,好吧,你可以选择相信朋友。但是你要送礼的哪位呢?他接收不到这背后的信息,看着这个工业化程度极低的劣质包装、没有听说过的品牌。你总不能写一张纸条:刘总,这个10000元/斤……

小罐茶就单切这一个消费场景。

茶不是顶级,但是有过硬的品质。茶的好坏,非专业人士理解不了,小罐茶帮你浓缩成八个茶师的名字。在央视狂砸广告,让所有国人认识这个品牌。

收到小罐茶的人立刻有两个收获,第一,味道的确不错。第二,在央视看过他家广告,大品牌,一查价格,对方的心意,我明白了。

是不是很俗气?没错,但这就是真实的人际。

茅台、小罐茶,第一是优质而稳定的产品。不是最好,也不可能做到最好,行业的鄙视链,比中国的地图炮还复杂,上不封顶。第二,是不折腾,好好做,把自己打造成社交货币。

我总结了一下,中国这十年最明星的公司,无非两种赚钱的方式。第一种,赚穷人的钱。先靠补贴,聚集规模,控制供应链,涨价。穷人最终付出了更高的成本,但不自知。

第二种,赚富人和中产的钱。做质量上乘的产品和服务,砸钱搞营销,在圈子里形成共识,甚至成为社交货币。很贵,但是大家清清楚楚地买单,各取所需。

今天介绍的是第二种生意。

酒、水、茶都会出现茅台这样的礼品级品牌,那么把身边的消费品从柴米油盐酱醋茶一个一个数过来,还有哪些有这个趋势?

比如说,米。

中国茶叶消费,2019年是千亿(不到3000亿),但是米是万亿市场,

中国有高端米吗?有,但提起高端大米,我们想到的是泰国香米、日本越光米。

稻米发源自中国,7000年前,长江流域就已经有了水稻。但是在世界舞台上,为米代言的却往往是日本人。

不仅有寿司。煮一碗好米饭,打一个生鸡蛋,滴几滴酱油,就是一餐正宗的日本料理。在这里,大米站在C位。

米可以做到多好,多认真?日本最好的CBD东京银座,一家名叫“Akomeya”米店开在爱马仕旁边。

去日本旅游,买一个马桶盖,背几袋日本米回来,前几年是标配。想想真是悲哀,中国作为制造业大国,但是品牌羸弱,产品力极差,还有很长的路要走。

不重视品牌,只重视规模。这个毛病不是从互联网行业开始,而是中国商业环境的老大难问题。

和日本开在爱马仕边的米店比,中国大米利润率很低,长期通过价格战排挤对手恶意竞争。最终陷在“低价——低档——无品牌——低价”的恶性循环里。

做不出品牌,另一个后果就是假货横行。比如,想吃好的国产大米,你会想到五常大米。但是“五常大米”是产区概念,不是品牌。打开淘宝、京东、拼多多,搜五常大米,琳琅满目。但根据五常政府的数据,五常大米的一年的真实产量在65万吨左右。而各种“五常大米”在中国的销量却是1000万吨。

大家有吃好米的需求,有为好米付费的意愿,但是只能掉在假货里。

张正斌长期在《非你莫属》当嘉宾。主持人涂磊和他聊,我们是一个求职类节目,每个老总要有自己特色,方便观众记住。看过20年前郭达和吴刚(对,就是达康书记)的经典小品《卖大米》吧。你是卖大米的,能不能展现一个憨憨的土土的,裹着破旧军大衣气质的米老板?

张正斌想了想,觉得不能。

他跑到长白山的深处去种米了,把产品取名恩都里。理想是跳出现有大米行业的恶性循环,做出品质,做出品牌,做出超越日本人的米。

最近南方经济超越北方经济的话题很火。中国东北的问题千千万,但是东北大米是让人五体投地觉得好。水稻好不好吃,一个很重要的指标:直链淀粉,在14%到20%之间公认最佳。

东北算是老天爷赏饭吃,黑土地富含氮、磷、钾等矿物元素,昼夜温差大,生长期长。早在《新唐书·渤海传》就有记载渤海国向大唐皇帝进献“卢城之稻”。卢城,今天吉林省安土县石门镇一带。

但是东北毕竟严寒干燥,古时候种植技术不发达,只有少数东北地区能种水稻,进贡皇室。而东北本地人的主食是玉米和高粱。

到了清朝,长白山一带被当作龙兴之地、国家龙脉,两百多年未开垦。鸦片战争后,清廷衰弱,这一禁令逐渐失效,先后经由朝鲜、日本移民的实践,水稻在东北逐渐普及。凭借先天优势逐渐吊打南方水稻。

张正斌2013年就跑到长白山深处,找到一块适合种米的地。

我也问过他,恩都里的大米有啥过人之处?

我平时浸淫在金融圈、互联网圈,大佬们动不动就提模式创新,颠覆这个,赋能哪个……我当时心里想的是,如果张正斌也有那么多时髦的词汇,我就不聊了。

结果,他只是个企业家中农民,很坦诚地说,其实也没有太多新的东西,就是好好种,选最好的地,最好的水,不用除草剂,尊重自然规律,用好工业化的手段,但是敬畏自然规律。

他看重的那块地,在东北优中选优,位于吉林省通化县,面积1.8万亩,日照2388.9度,积温3300多度,无霜期139天。远离城市,生态体系完整,加上长白山麓,从灌溉水到降水纯净无污染。

张正斌觉得自己最大的创新,一来是有品牌意识、产品意识,二来,恩都里只做小包装。小包装是为了服务产品质量,大米脱壳后一个月内吃完,口感最佳。顶级大米脱壳超过一个月,口感也会逐渐变成普通大米。

将来,他希望可以做成会员制,每个月往你家寄米。

农业急不来,补贴、赋能、系统、抢人、模式大战,互联网里你们熟悉的概念,在农业里没有的。东北水稻一年一熟,要做,就精耕细作。

但是代价也很大,产量太少。很多人在《非你莫属》知道他,去天猫京东搜索恩都里大米,结果呢,没货。

一直到前段时间,终于在北京高端商场华贸的B1层,开了门店,距离自己追赶日本米的目标,张正斌算是近了一步。

我很有幸,恩都里大米2018年那一季,正斌兄寄了几包给我尝尝。

衣公子是一个干饭人、吃货、俗人,大米的专业指标我不懂。但是从包装的灵秀,开袋时米的自然香味,煮好后锃亮的颗粒,以及入蕾时芳甜的口感,不需要专业指标,已经很明显和普通大米拉开了距离——也就是,我前面说的,产品的那种“特别感”已经呈现了出来。

我是和爸妈一起吃的。中国有句老话,谁家过年还不吃顿饺子?咱们中国的传统嘛,重要的日子,一定要吃好。在吃这件事上,即使普通如你我,也偶尔需要一点仪式感的时刻。

比如除夕的年夜饭。茅台真的太贵了,我实在消费不起……但是,其他方面,我还是愿意多花一点钱。

平时20块一包的烟肯定不会带到年夜饭上,我会准备一条好烟。最近也逛逛老罗的直播间,看到优惠力度大,就买两瓶五粮液准备和爸爸哥哥在春节喝。另外,我也和爸妈说好了,除夕的年夜饭,米饭用恩都里,我们一家人,这特殊的一顿,一小包就够了。

02

前段时间,蚂蚁集团的CEO胡晓明在节目里,被问到一个问题:05、06年,普通大学的毕业生也可以加入阿里腾讯,从而参与轰轰烈烈的互联网、移动互联网的建设浪潮;但是现在窗口在关闭,只有名校年轻人才可以了。如果要创业,那么到哪里都是巨头。年轻人的出路正在越来越小,你怎么看?

胡晓明回答,自己当年加入支付宝才30个人,也没想到后来会成为一家伟大的公司。BAT之后,不是也出现了字节跳动嘛。胡晓明不认为门在越关越小,如果你自己认为门越关越小,那就越来越小。如果你乐观,寻求改变,门永远在。年轻人都有机会,看你是不是行动。

第二天上了热搜,众人最大的感慨,不是鸡汤多暖,而是,怎么阿里人说话都是马云味?

年轻人还有机会吗?也是我最近在思考的问题。

其实,问胡晓明的问题可以延申出来看。05、06年加入腾讯阿里,在当时的眼中,根本不叫“机会”,而叫“冒险”。我认识很多人,06年放弃了阿里腾讯的offer,最终去了公务员、银行、四大。

所谓时代的机会,不是某个岗位看得见的收益,而是时代的痛点。

阿里为什么最终成为了一家伟大的公司?因为他一直在瞄准时代的痛点,卖家找不到卖家、卖家找不到买家,所以做个淘宝;支付不方便,所以做个支付宝;数据处理能力要爆表了,所以做个阿里云。

阿里巨成功,是因为他一直盯着时代最痛的点。同样,如果阿里遇到了问题,他该做的第一步,是去检查自己的枪口,是不是还瞄准着时代的痛点。

从马云的一场发言,到今天社区团购抢小商贩生意,一夜之间,互联网巨头墙倒众人推,人人喊打。但,别忘了,二十年来,互联网创新抚平了我们太多生活的痛点。今天,买东西、找朋友、叫外卖、打车、消磨时间,比过往方便了一千倍。

年轻人还有机会吗,留给年轻人的门是不是越关越小?

某种程度上,是的。信息技术革命已经被挖掘到极致,人类比较大的痛点基本都在互联网前20年的发展中解决了。

但是另一方面,年轻人永远有机会,因为没有一代人是对自己的生活完全满意的。时代总有痛点。比如,巴菲特先生最喜欢投资的消费品(可口可乐、宝洁、吉列)。因为追求更好的生活,是人类发展的唯一主题。

只不过,现在的痛点,不像以前一样好描述好定义,它们可能是,不愿生孩子的顾虑、慢性病的监护、年轻人在盲盒里追求的惊喜感、能带来仪式感的社交货币……

不过,历史和商业案例都告诉我们,越是细小的痛点,越是大公司做不好的,就越是年轻人的机会。

好好地做个产品出来,明码标价,一份价格一分货,清清楚楚。如果你认可我,再来,成为我的老顾客。听多了模式、创新这些宏大的字眼,现在我们该回归商业本来样子。

不要把巨头,一棍子打死。而要分分清楚,如果他们在利用自己的技术和资金优势继续攻克时代的痛点,我举双手支持。如果他们只是在利用自己的庞大的身形压死同一空间里所有的个体,最后收获一份漂亮的营收报表。那么,我坚决反对。

而对于普通人,你需要做的是放下自己的愤怒和偏见,不要提到巨头就喊打喊杀,不要听说只有富人喝茅台酒就嗤之以鼻。放下偏见,看懂商业背后的逻辑,找到自己的机会,是明智的选择,也是我坚持写作的原因。

真正需要警惕的是这场宏大叙事身后的大背景。

为什么经济增速一再放缓,社会消费品已经负增长,但是中国奢侈品消费却依旧澎拜汹涌?以至于麦肯锡报告说:得中国者,得奢侈品天下。为什么大家说线下经济在给房东打工,线上经济在给平台打工?2020年的数据,多个大城市房价还在涨,但是房租却在跌,高处的人享受着货币超发带来的增值,低处的人因为工作机会越来越少逐渐被淘汰。

这才是真正值得警惕的地方。

在时代的洪流面前,把握趋势,又不忘一颗悲悯之心。你我能做的,大抵也就如此。

来源:衣公子的剑 微信号:yigongzidejian

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