史玉柱，人性的双刃剑

1

1990年，史玉柱抱着二十箱方便面来到深圳大学，包下了两间学生公寓。

这不是他第一次来到深圳大学，一年前，他刚刚从这里研究生毕业，带着创业的梦想投身商海。

那时的他无处可去，只能悄悄潜伏回深大的宿舍，去蹭机房里的电脑写程序，也许对每一个毕业生来说，刚刚离开的母校都是最舒服的生活环境。

但他毕竟已经是个毕业生，很快就被保安发现，踹出了深圳大学的校门。

蹭不到电脑的史玉柱找到电脑公司，对老板说：我要买你们的电脑，8500的那台，但我现在不能付钱，只要你同意我延期半个月付款，我就付9500块。

老板看了看这个精瘦的年轻人，或许是想到了自己，于是莫名其妙同意了这个荒谬的请求。

史玉柱又转身走进了当时国内最大的计算机领域报纸《计算机世界》编辑部，对《计算机世界》广告部门说要刊登一篇广告，8400块，一个月后付钱，不然就把自己的电脑赔给杂志社。

那时的史玉柱全身上下不到4000块。

《计算机世界》为史玉柱留下四分之一个版面，刊登了史玉柱亲自撰写的广告语：“M6401，历史性的突破”。

一代广告宗师初试啼声。

M6401是一款汉卡软件，在那个电脑刚刚兴起的时代，电脑想要输入中文就必须要安上这么一块汉卡，史玉柱用了九个月的时间完成了汉卡程序，将全部身家都压在了这块卡上。

史玉柱在赌，赌半个月内自己能把产品卖出去，卖不出去就只能去电脑城卖身还债。

13天后，在债务马上要到期的时候，他收到三张汇款单，两张3500元，一张8820元，史玉柱在悬崖边绝地转身。

这不是他人生中第一次转身。

那是一个空手套白狼的时代，谁更敢下注，谁就能赢家通吃。

赚到钱后，史玉柱毫不停留，将资金全部投入宣传，4个月后，“M6401”营业收入超过100万元。

1990年的100万。

史玉柱功成名就，带上小弟回到了深圳大学，直接掏钱包下了两间学生公寓，这一次保安不会来赶走他了，他回到了这个最让自己舒服的地方，闭关研究新产品：M6402。

在那个年代，字母加数字的组合就是高科技的代表。

史玉柱的关一闭就是5个月。

5个月后，史玉柱从深圳大学破关而出，带着最新产品回到家里，想要将这个好消息告诉妻子，却发现家里空无一人，家具已经被搬空，只留下妻子的一张小纸条，通知他，他的婚姻已经只剩最后半口气。

在史玉柱闭关的5个月里，他的妻子生了一场大病，打电话给史玉柱，却没能唤醒沉浸在工作中的他。失望的妻子借钱去医院做了手术，摘掉了一颗肾，回到家中看着空荡荡的房间，怒而回了娘家。

史玉柱赶紧去追妻子，但经过半个月的对谈，妻子毅然决然的决定和他离婚。

1991年，史玉柱将账上最后剩下的19万给了妻子，净身出户。

是洒脱，但更是他曾经赚过100万，并且很清楚自己还能赚到下一个100万。

不久后，史玉柱回到深圳，他决定注册一家新公司，一家属于自己的公司，他看着当时世界上最强的计算机企业IBM，看着IBM“蓝色巨人”的绰号，为自己的公司定下了一个的名字：

巨人。

那是一个充满激情的年代，过去的成规已经碎裂，压抑不住的欲望窥视到大洋彼岸的花花世界，东南沿海的每一寸土地上都沸腾着一飞冲天气势。

又或者，是野心。

来自人性的野心。

2

很多事情的端倪往往都来自一些细枝末节。

当时深圳工商拒绝为史玉柱注册“巨人”这个名字，史玉柱只能前往珠海。

史玉柱并没意识到这个选择会对他造成什么样的影响，一切因果在那时就已经有了定数。

来到珠海的巨人继续着自己的势如破竹，史玉柱精准的看到了渠道的威力，他宣布，全国上下的经销商，只要订购10块汉卡就可以到珠海参加巨人的销售会，差旅费全包。

在那个年代，这个决策受到了公司高层的一致反对，认为成本太高，但史玉柱并不在乎，这个外貌文弱的青年有一种真实的狼性，时刻准备着在阴影中扑出，来一场生死一线的豪赌。

不久后，全国各地的经销商云集珠海，史玉柱以几十万的代价一口气打通全国的销售渠道，在那个尚处蛮荒的大地上布下了一张庞大的销售网。

第二年，巨人超越同类竞品，成为全国销售额第一的汉卡。

商场上的赌徒总是勇于梭哈。

史玉柱迅速赚回了自己的100万，1000万，一个亿。

只用了三年，他就成为了亿万富翁。

1992年，那时宿迁少年刘强东刚刚拿下高考状元；

李彦宏正在美国读书；

杭州教师马云刚刚成立了一个翻译社，想赚一点外快；

马化腾则在深圳大学计算机系，听老师讲述着“知名校友史玉柱”的创业传奇。

那一年，巨人就是中国计算机企业的领头羊，是那个年代的“BAT”，而那时的史玉柱刚刚30岁，少年得志，意气风发。

在那个年代的青年中，史玉柱的人气仅次于比尔·盖茨，是青年们最为追捧的创业偶像，人人都想复制他的成功，人人都想变成下一个史玉柱。

遍地黄金的年代，大家憧憬着那些以一己之力获得成功的先行者，幻想着自己也能如他一样功成名就。

他被评为“十大改革风云人物”、“广东省十大优秀企业家”，“巨人”的名声威震全中国，引来了官方的大力支持。

万众瞩目下，史玉柱决定建一栋楼，一栋属于巨人的办公楼，作为自己走向亚洲的第一步。

计划一开始很简单：2年工期，2亿投资，38层，留作自用，一切都在巨人的能力范围内。

这时的巨人正如日中天，受到全国瞩目，是改革开放的正面典型。

史玉柱将视察的领导带到巨人大厦的工地，描绘着这里将来高楼平地起的宏伟景象。

领导非常满意，随口问了一句“这座楼位置很好，为什么不盖得更高一点？”

然后史玉柱心动了，回过头就将38层的巨人大厦加到了54层。

后来又加到70层，成本12亿，工期6年。

幻想中的大楼直插云霄，象征着一个黄金时代膨胀的野心，幻影中隐约可见那总期待压人一头的狼性。

又或者，那就是人性本来的样子。

3

1994年，巨人大厦破土动工，在动工仪式上，史玉柱对巨人集团的全体员工发表了讲话，指出集团有“五大弊病”，如果想要生存下去，就必须要重新创业。

那年巨人依然是国内计算机行业的领头羊，但整个计算机市场的格局却已经变了，国外计算机大厂开始进入中国，贫瘠的中国硬件厂商遭遇了降维打击，一时间被打的落花流水。

史玉柱将自己二次创业的方向投向了一个和他画风不同的行业——保健品领域。

那时的中国，保健品行业刚刚兴起，还没有强有力的对手，更完全没有国际品牌参与竞争，史玉柱清楚的看到了这份市场空白，然后毅然决然的投入进去。

几个月后，巨人推出产品：脑黄金。

没有人知道史玉柱为什么如此重视宣传的重要性，也许是一种与生俱来的野兽直觉。

在史玉柱全身上下只有4000块的时候他就敢把所有赚到的钱都拿去做广告，并将赚到的全部再次投入到宣传中。

那时史玉柱身价上亿，脑黄金又作为巨人再次创业的头号产品，当然不会吝惜在广告上的投入。

电视、报纸、广告牌、专刊、地推、活动……整个宣传网络全方位多点出击，几乎覆盖了那个时代的所有媒体。

最厉害的，就是脑黄金的软文。

在软文的运用上史玉柱是真正的教父，相比现代执迷于露出，恨不得把品牌名糊在用户脸上的企业，他真正明白怎么引导用户的兴趣。

脑黄金10月18日上线，大范围的广告推广也是10月18日开始推送，但在10月5日，史玉柱就已经开始进行大范围的软文推送，十几篇软文完全不提巨人和史玉柱，只是反复强调，在国外有一种健脑产品叫做DHA，DHA又叫脑黄金，这个东西能让人变聪明，国人也需要健脑，不然会被国外抛下……

在用户刚刚接受了这个概念，刚刚升起好奇，脑黄金的广告就铺天盖地的来了。

而在广告语上，极度重视宣传的史玉柱更是要求一鸣惊人，他化用了那时代最出名的金句，在脑黄金的海报和广告牌上写下“让一亿人先聪明起来”，引起了现象级的注意。

毕竟谁都想成为先聪明起来的那批人，把后面的几亿甩下去。

这是也人性。

95年1月，《广告法》推出，第一个就把脑黄金的广告词毙了。

但这改变不了脑黄金的火爆，脑黄金的市场占有率不断增加，月营收迅速超过1000万。

而史玉柱也在市场调研中发现了两件事。

民族牌是打不久的，针对性的需求更能打中用户；

第二，掏钱的人和使用的人并不是同一批人。

在1995年，史玉柱就洞穿了营销的本质。

找到潜在的付款者而不是用户，然后激发人性的欲望。

对此，他提出了两个新的广告语，一条做给望子成龙的家长：

“考！考！考！先健脑”

另一条送给想要送礼，想要体面，却不知道送什么的人：

“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”

一面是望子成龙，一面是渴求虚荣。

贪婪与虚荣面前，人性并不能从容。

4

史玉柱的人生是一块复合型的主角模板。

他出身平凡，少年时成绩平平，热衷于读小人书，最大的乐趣是每天爬山去找小伙伴玩耍，看起来是个极度平常的孩子，但却干过看着《十万个为什么》配出土制火药的惊人事迹。

初二那年，高考恢复，知道读书有用的史玉柱突然发了疯，成绩火箭一样上涨，只用了一年时间就考入高中，又以数学差1分满分的成绩考入浙江大学数学系。

你得承认，学霸的世界，普通人看不懂。

大学毕业后，史玉柱被分配进入了安徽省统计局，并在那里遇到了妻子董舂兰。

就是后来留了字条把他踹了的那个。

作为那个年代十分稀有的大学生，史玉柱一进入机关单位就获得了领导的重视，进了单位没几天就被安排去西安统计学院进修。

这是一个明确信号，送你去进修，说明要重用你。

在进修过程中，史玉柱接触到了国外的抽样调查方法，他发现这些方法全都要依赖计算机，于是回单位后，他便说服领导，南下广州，从广州带回了一台IBM的电脑，花了5万元。

史玉柱到底用什么方法说服领导在1985年掏出5万来提高工作效率，这是一个巨大的谜团。

这种神秘的说服力在史玉柱的创业历程中随处可见，在商业史中也并不罕见。

每一个巨商的身上，都有解释不清的模糊点。

有时候，这是他们成功的起点；

有时候，这是他们失败的起点。

拿回电脑后史玉柱立刻写了一个程序，把原本一年的工作量在两天内做完，得到了领导的一致好评。

史玉柱趁热打铁，又写了一个分析软件，能分析出农民的消费特征。

这一下引起了国家统计局的注意，1985年的全国统计系统先进表彰大会上，史玉柱获得了全国技术进步奖的荣誉，他开发的软件被国家统计局要求在全国的农村抽样调查中使用。

这时，距离史玉柱本科毕业还不满一年。

不久之后史玉柱又因为多次发表农村调查的文章被安徽省的副省长看中，这位副省长在深圳大学担任客座教授，他十分欣赏史玉柱，将他招进了深圳大学读研究生。

研究生毕业时，史玉柱27岁，身背国家奖项，高学历，能做事，已经成为正处级干部，还有副省长的赏识，走上了一条真正的康庄大道，宛如一本官场小说的男主角。

但这时，史玉柱却选择了辞职，南下，创业。

这就有了开头，史玉柱溜回深圳大学蹭电脑的那一幕。

每个人都在阻止他，父母、妻子、同事、领导、师长……

亲人朋友质疑着他的选择，不懂他为何要在已经走通的道路上，舍弃掉一切。

而史玉柱的目光已经停留在那篇海岸上，看着人们心中的畏惧逐渐被欲望替代。

他文弱的外表掩盖了他骨髓中的疯狂，当他认定高考可以让自己更好的时候立刻就抛下了过去成为一个学霸；

当他认为计算机能提升工作时可以不惜血本说服领导买来一台计算机；

当他认定创业的世界远远大于单位的苦熬时，毫不犹疑的离开了温柔乡。

当他认定广告等于成功时，这个狂徒已经按捺不住自己的疯狂。

于是去厮杀。

三年后，这个官场小说主角模板又靠着空手套白狼演出了一场商战小说主角的戏，成为中国青年创业者的偶像。

爽文模板，很好。

但是故事如果没有起伏，就不好。

史玉柱的故事，才刚开始。

5

读书、从政、从商，没似乎有问题能难倒史玉柱，连续的成功让史玉柱真的认为自己是天选之人，是这个时代的主角。

但他却忘记了，如果是主角，一定要在大结局之前失去点什么。

史玉柱远远低估了一座70层的大厦可以烧掉多少钱。

以及会怎样影响资金链。

在动工后，巨人大厦就疯狂的吞噬了巨人集团的现金流，仅仅地基就有68米，两年没能露出地面，如果巨人一直保持高速增长，这些成本并非不可克服，但国外计算机的冲击却让巨人的资金链陷入了危机。

为了挽回资金链的问题，史玉柱决定复制脑黄金的成功，扩张业务。

1995年，中国互联网发出第一声啼哭，被国外计算机行业输入打的满地打滚的中关村南方竖起一块广告牌，上书“中国人距离信息高速公路有多远——向北1500米，瀛海威”。

站在中国计算机企业最顶端的史玉柱却无视了这变化，他的心中充满了在保健品领域大杀特杀的雄心。

巨人宣布成立“三大战役指挥部”，下属华东、华中、华南、华北、西南、西北、东北、海外八大方面军，旗下30多家分公司的CEO一律改称“司令”、“军长”、“师长”，号称要投资几个亿，以每月利润以亿计为目标，建立万人以上营销团队，打一场超级营销大战。

20年后的各种互联网公司喜欢“打战役”、“发战报”，可能就是学自史玉柱。

当年5月18日，史玉柱发布“总攻令”，巨人一次性推出电脑、保健品、药品三大系列，还有服装、化妆品等小类别，共30个新品，投放广告一个亿，其中保健品品类一次推出12种，涵盖了当时主流的保健品品类。

总攻发起15天，史玉柱就收到了价值3亿的订单，各地媒体争相报道，巨人又一次达到了巅峰，成为全中国瞩目的中心。

但炸药已经埋下，引信正在巨人大厦的工地下缓缓燃烧。

巨人的保健品攻势没多久就遇到了瓶颈：

大范围扩张导致整个体系一团混乱，突击招来的人各自有各自的小算盘，吃回扣乃至贪污在各大“集团军”里层出不穷；

寄予厚望的营销攻势却搞错了重点，30种商品的宣传都集中在“巨人”本身，没有说清产品的效果。

他看透了消费者的人性，但没有看透身边人的。

只用了两个月，史玉柱就不得不宣布“创业整顿”。

这一次声势浩大的出击非但没有得到预期的收益，却让巨人的财政状况雪上加霜。

成本12亿的巨人大厦已经成为了巨人手中最大的吞金兽，更为致命的是，在巨人大厦的建设初期，史玉柱并没有选择向银行贷款，而是选择了一个在当时很新颖的筹款方式：卖楼花。

用现在的话来讲，就是期房。

在1994年巨人大厦动工的时候，史玉柱已经靠提前卖出楼花筹集了1.2人民币，他将这些资金全部投入到了巨人集团的生产中，完全没有思考过这1.2亿收不回来怎么办。

那是一个房地产还未成为支柱的时代，史玉柱从香港学来了房地产的高端运作手法，如果没有后来的事，这将是他进军房地产行业的精准投资。

然而有些故事还没讲完，不能就这么算了。

巨人表面依然威风凛凛，内部血液却一泄如注。

6

“总攻”失败后，史玉柱对全体员工坦言：“巨人已经到了生死攸关的时刻”，随即启动了“紧急状态”：

全体员工不论什么部门，不论什么岗位，必须加班至晚上九点，严禁擅离职守，所有分公司收入分配统一收归集团调配，统一发放各种费用。

紧急状态持续三个月，三个月后如果不能逆转局势，巨人，听天由命。

大范围出击失败的教训让史玉柱转变思路，转而集中推广一款产品，而他选择了一款减肥药“巨不肥”。

为了推广“巨不肥”，史玉柱又一次成立“会战指挥部”，亲任总指挥，下辖三大“野战军”、每个“野战军”七八个“兵团”、“兵团”下面设“纵队”，自己还挑出精英组成“冲锋队”。

那年史玉柱可能军事小说看太多了。

坦白地讲，虽然这种打会战的营销玩法看起来十分滑稽，但却十分有效，如果巨人只有保健品部门，巨不肥的会战可能会成为又一个经典的营销案例。

事实上，“巨不肥”的营销是非常成功的。

史玉柱先以大促销开场，打出各种耸人听闻的广告：“第二天见效”、“100%见效”，还有一句经典的广告词：“请人民作证”，一开口就是豪言壮语。

盯准的，就是减肥用户的急于求成的心态。

焦急，也是人性的一种。

现在的微商和线下减肥店，都是他当年玩儿剩下的。

在这些铺天盖地的营销攻势下，“巨不肥”的销量迅速上涨，巨人集团几乎已经从资金断链的泥潭中逃出来。

但巨人大厦依然像一个无底洞一样吞噬着巨人账面上的资金，为了维持巨人大厦的修建，史玉柱不得不降低保健品领域的投入，而完全依赖营销建立起来的保健品帝国在营销投入减少后顷刻间便已崩塌。

人会因为铺天盖地的广告而冲动消费，但也会在广告消失在视野后飞快的遗忘那些过往。

这时，史玉柱吞下了自己傲慢的苦果：在巨人如日中天的时代，史玉柱一直奉行着一个原则，那就是“不借钱”，而这让拿着现金想要贷款给他的银行非常难堪。

在他赚钱的时候不理银行，在他缺钱的时候，银行也没有理他。

原本计划于1996年完工的巨人大厦刚刚露出地基，买了楼花的债主已经上门讨债，要求史玉柱兑现承诺，巨人陷入了空前的危机之中。

绝望之下，史玉柱带着二十几个核心人员前往黄山脚下，试图开一场能起死回生的会，但会议开始不久，史玉柱收到一封电报，是当天的一篇报道，标题为：

《“巨人”史玉柱深陷重围》。

7

在史玉柱赶回珠海的时候，巨人完蛋的新闻就已经传遍了中国，各类真假参半的消息满天乱飞，明明巨人的账面上还有2亿资产，却纷纷传言巨人已经破产。

尚且欠着巨人货款的商家纷纷观望，毕竟谁会还一个已经破产的人钱呢？

恐慌，这也是人性。

巨人三亿回款不知去向，资金问题雪上加霜。

债主集中上门，争抢巨人的财物，甚至抱走了财务室唯一的一台电脑，让巨人真正陷入了瘫痪。

那时的巨人正在死，但还没有死。

江湖上盛传巨人大厦已经停工，但还没有，只要1000万，巨人大厦就能继续盖上去，只要盖一层，那些拿着楼花讨债的债主就能安心散去。

江湖上盛传巨人集团已经破产，但还没有，只要处理掉巨人大厦的烂摊子，保健品的阵列就能发挥作用，重建巨人的帝国。

当地政府已经出面，要求银行贷款给巨人，只要拿到银行的贷款，巨人就能起死回生。

但，最终，没有，什么都没有。

史玉柱只需要两个月就能迎来一个销售旺季，但他竟然撑不过这两个月。

史玉柱只需要1000万就能重启巨人大厦的建设，但他竟然借不到这1000万。

一夜之间，史玉柱就从那个媒体追捧，所有人都在赞颂的全民偶像，变成了一个遭到千万人唾弃的失败者，负债2.5亿，被称为“中国首负”。

推金山，倒“玉柱”。

喜欢盲目追捧强者，也喜欢看成功者的崩塌。

8

在人们展开一场分食巨人的狂欢时，史玉柱带着手下的几个亲信到了西藏，他站在喜马拉雅山下，突然想要去爬山。

“如果爬上去，回来了，享受，如果回不来，正好啊，这个比服毒自杀要光彩很多吧？”

四个人带着简陋的登山设备开始攀登，漫无目的一心向着更高的地方爬去。

山越来越高，空气越来越稀薄，史玉柱的体力达到了极限，他停住了脚步，突然发现他们的氧气袋已经不够了。

他们走不回去了。

史玉柱说，你们走吧，我不走了。

他的同伴互相看了看，坐在了他的身边。

史玉柱坐在原地，人生的走马灯在眼前闪过。

一个主角的模板，明明可以在仕途上大展拳脚，为何要投身商海？

明明已经成为了亿万富翁，为什么却还要大开大合，盲目扩张？

明明深谙人性，擅长说服，为什么却不肯低头听一听手下的建议？

明明出身体制，深深明白人脉的重要性，为什么却不愿意去和银行处好关系？

成功太久，道路太顺，吹捧的人太多，让他的偏执变成了傲慢与轻狂。

被中国第一高楼的美梦毁灭的史玉柱思考自己的过往，以及未来。

珠海的对岸，香港从百年的耻辱中拔出身形回归祖国，金融大鳄刚刚将东南亚吞噬殆尽，东亚经济一片动荡，大鳄将目光盯向了这条亚洲小龙，忘记了小龙背后的真龙。

一个新的时代正在升起，自由的市场等待着开发，人投身于金钱的迷雾中，被剥离一切外壳，露出赤裸裸的欲望。

在8000米的视角上，不到400米的巨人大厦起与不起并无区别。

后来登山队的人上山，救起了他们。

从死路逆行而生。

第二天，当史玉柱醒来，焦虑忧愁都已经不见，风雪吹散了曾经的傲慢，而新的阳光告诉他，他又赚了一天。

经历过生死之后。

世间再无大事。

9

1998年，巨人大厦彻底停工，巨人集团解体，曾经不可一世的庞大企业转瞬间灰飞烟灭。

媒体聚焦于史玉柱的失败，人们热衷于分析史玉柱的错误，点评着这个曾经自己亲手捧起来的偶像。

没有人注意到，在江苏的江阴，有一种叫“脑白金”的产品悄悄地出现在货架上。

对，就是那个洗脑广告之王，脑白金。

史玉柱开着当年得奖时奖励的奔驰，一路开车到达江苏，到了以后已经再没有钱买汽油，只好把奔驰车封存。

史玉柱带上墨镜，走到江阴街头，去和那里的老年人聊天，问他们想不想要一款改善睡眠的产品，如果要，希望是什么样的。

半年后，史玉柱从朋友处筹到50万现金，带着从街头收集到的一手情报，重新出发。

新的战争就此打响，这一次没有什么指挥部，但却更为令行禁止。

史玉柱向旧部发出邀请，100多人应约而至，他们散落到江阴的市场中，开始进行脑白金的布局。

脑白金并不是史玉柱失败后才被研究出的产品，早在巨人还未倒下时，脑白金就已经被内定为下一阶段的重点产品，但这个产品还没来得及推出，巨人就已经倒下。

在推广脑黄金的时候，史玉柱就已经通过调查发现了一些规律，他发现，保健品的主要用户虽然是老年人，但老年人并不愿意亲自去购买保健品，他们更喜欢儿女送给自己，有些老年人为了提醒儿女去买保健品，甚至会把空盒子故意放在显眼的地方。

据此，史玉柱招来自己的二十几个心腹，大家坐在一起商讨新的广告词，经过反复的思考，他们决定稍微修改脑黄金的广告词，删除掉“巨人”这个已经臭掉的IP，写下了那句洗脑无数人的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“孝敬爸妈，脑白金”。

随后，熟悉的软文攻势开始了。

史玉柱先将自己手下的文案高手集中起来，拉到了常州的一家酒店，包下几个房间，进行了封闭式的软文写作，这些高手们不分白天黑夜，疯狂的输出题材，再统一交给史玉柱审阅。

来回推敲之后，定下一批优秀的候选作品，再招来一线的营销经理对这些软文进行评定。

这种精益求精的生产模式，吊打后世的无数自媒体。

这批精选出来的软文投入市场，立刻引发了消费者的兴趣，人们纷纷疑问：这个“脑白金体”到底是什么？

事实上，脑白金体就是松果体，脑白金就是褪黑素，史玉柱用了一个谐音梗，掩盖了一些科学的真相。

但那时的普罗大众哪懂得这个？

大众只以为纸媒上的铅字具有无限的公正和信用。

老年人问青年人，青年人去问药店，药店不知道，只能去问供应商，问到供应商，供应商就问到史玉柱这里了。

好，午时已到。

随着大众对这个“脑白金体”的兴趣被拉高，史玉柱适时地推出了脑白金的广告，瞬间就引爆了挤压的情绪，脑白金销量连续冲高，史玉柱两个月就赚了100多万。

史玉柱先为这些老伙计补上了亏欠的工资，之后开始向南京、常州、吉林、上海等城市开拓市场，几个月内就拿下全国三分之一的市场，月销售额近千万。

断牙重铸之日，饿狼归来之时。

看似是狼的外表，但底子还是洞悉人性那一套。

10

2000年初，史玉柱登上央视《对话》栏目，向大众讲述他的失败经验。

观众们看着台上的失败典型，莫名产生了一阵优越感，开始对史玉柱进行全方位无死角的批评。

不久前，韩寒刚在这个节目上和观众展开了激情对线。

史玉柱没有，史玉柱默默的听着观众对他的批评和指导。

他们说，你史玉柱就是人性有问题，你必须找到自己人性上的弱点，不然再创业还失败。

他们说，你巨人集团失败，就是因为你贪大，急功近利，没有B数。

他们说，你应该把巨人集团和你史玉柱这个招牌交出去，交给别人经营，对你还债有很大帮助。

他们说，你应该多研究研究儒家法家道家思想，多看点书，看看管理学。

他们问，你觉得你是一个合格的企业家吗？

大众总是在事后出现，对失败者大加指责，展示着自己的先见之明。

面对指责，史玉柱露出了一副憨憨的笑容，对观众说，

“我承认，我不是一个合格的企业家。”

然而二十年后回头看，那笑容就如同看到了一些好玩的玩具在表演一样，充满了强行憋笑憋出来的滑稽。

因为当时的脑白金正在二线城市以下风卷残云，创造了13亿元的销售奇迹。

真正的商业大佬都在猜测这个似曾相识的产品和史玉柱有没有关系，而演播厅里的大众，正在享受踩着曾经辉煌的落水狗指点江山时那难言优越感。

2001年12月，史玉柱还清欠款，再次名震天下。

11

2001年，史玉柱又推出“黄金搭档”，紧接着，他将脑白金卖给好友，自己拿上几乎全部身家买下了民生银行的法人股。

曾经因为和银行关系不好而走入绝境的史玉柱就这样成为了银行的股东，从此再也不用担心银行不肯贷款给他的问题。

钱赚了，钱还了，钱花了。

终于，可以喘口气了。

自1989年去深圳打拼以来，史玉柱头一次得到了如此轻松的时光，于是……他开始沉迷网游。

对，他成了网瘾中年。

那时的中国网游界是《传奇》的时代，走进网吧，每一台机器都是“刀刀烈火，降魔裁决”，史玉柱选择了盛大自研的《传奇世界》作为自己打发时光的游戏，ID“送礼就送脑白金”。

大概是玩家们看到这个ID的时候脑中就会激活洗脑广告的无限循环，瞬间怒气暴涨，史玉柱在游戏里总被砍死，愤怒的史总气的找到全服最高等级的玩家买下了他的号。

然后被群殴砍死。

史玉柱打电话到盛大找陈天桥，问他为啥自己这么有钱还会被砍成这样，陈天桥大概是不忍告诉他是因为他太菜，温柔的劝他去再收点装备。

史玉柱一边花几万块在服务器里收装备，一边意识到一件事：

总有人和自己一样，为了在游戏中变强愿意花更多的钱，这些玩家的需求并没有被满足。

多年的营销经验已经让史玉柱对人性有了充足的认识.

人活着，就会去比较，和身边的人比，和过去的自己比，和想象中的自己比。

比别人高一点，就高兴，比别人快一点，就开心，拥有了我有而别人没有的东西，简直要开心爆了。

想要比人的楼更高一点，想要比别人更健康一点，想要比别人更聪明一点，想要比别的媒体更爆一点，想要比曾经高高在上的企业家更睿智一点。

因为“比较”，所以“贪婪”。

这是，人性。

好啊，那我就给你们一个尽情比较的平台。

2004年，史玉柱成立征途网络，从盛大挖来《英雄年代》的制作团队，开始闭关研究《征途》。

中国网游从此走向了另一条路。

12

2005年，《魔兽世界》进入中国，在玩家中引发巨大震动。

此时的中国网游世界，盛大网易傲立山峰，俯瞰着背后追逐着自己的众多小弟，《魔兽世界》像一个搅局者，砸烂了韩式网游建立起的游戏体系。

人们看着网易，看着《梦幻西游》，问丁磊怎样逆袭。

丁磊笑着不说话，毕竟梦幻西游的主策划，也是一个洞悉了人性的人。

史玉柱经历过的绝望，他也经历过。

虽然现在已经和丁磊闹掰，高频率在微博骂丁磊，时不时还把黄金兰博基尼停在网易广州的楼下炫耀。

但他留下的体系，直至今日依然闪耀。

但盛大没有这么幸运。

人们看着盛大从一代游戏王者，逐步渐行渐远。

一年前曾宣言进入网游界的史玉柱如同消失一样，被大众当做玩票的路人无视。

从下定决心做网游开始，史玉柱在世人面前消失了整整两年，他就像当年闭关五个月一样把自己关起来，每天消耗十几个小时在游戏上，反复研究成功网游的经验，和制作团队沟通着游戏的制作方法。

有时凌晨两点，史玉柱会突然打电话到制作组，说自己发现了一个地方体验很不好，需要改。

他确实不懂游戏。

但他懂人性。

游戏机制，本质上只是另一种人性的载体。

那年的网游还很简陋，充满了机械劳动的刷刷刷，人们激烈的魔兽的组队模式和传奇一人一剑走江湖的模式哪个更好，忽略了玩家并不是一个完全相同的群体的事实。

在推广脑白金的时候，史玉柱发现了一件事：世界并不只有改革开放的前沿，不只有那些大都市，那些被大众认为很穷很破，没什么油水的县城里，同样有很多的有钱人，有很多消费者，这是一个极具潜力的市场。

史玉柱早在1998年就意识到了下沉市场的存在，后一个继任者要在20年后才靠此逆袭。

利用脑白金“农村包围城市”的战略从县城杀回巅峰的史玉柱，再一次盯上了这片市场的潜力。

这些小城市中有大量已经成型的网吧，和更大量无所事事的年轻人。

这些年轻人的生活中严重缺乏娱乐活动，网游是他们最主要的消遣，而这些人对游戏的品质并不挑剔，只要给他们玩，他们就能玩很长时间。

这些小地方还有一些有钱人，他们虽然有钱，但是没地方花钱，买一辆好车是唯一能在小地方嘚瑟一下的方式，严重缺乏娱乐活动。

小镇青年可以提供流量，而县城土豪可以提供收入。

所以，小镇青年可以作为土豪们的游戏体验。

史玉柱已经知道了自己要做什么，或者说，他看到了人性的必然。

13

很多人认为史玉柱是免费网游的发明者，其实不是。

在《征途》之前已经有一些免费网游出现，但这些网游的营收模式极为简陋，尚且处于探索阶段。

而《征途》，有史玉柱对人性的洞悉。

2005年，《征途》开始内测，在内测前夕，因为开发团队泄露关键情报，盛大抢先宣布旗下三款网游免费运营，但《征途》完全没有慌乱，因为免费是竞争力，但不是核心竞争力。

巨人大厦的失败让史玉柱痛彻心扉，在《征途》上线之前，他已经进行了非常详实的准备，游戏反复回炉，不断追加投资，临上线前还准备了两亿流动资金应对不时之需。

而在更早之前，史玉柱就已经开始在全国建立办事处，计划覆盖全国1800个县，借助保健品营销时铺下的网络，他将触手伸到了全中国，这些营销人员进入网吧，将《征途》的大幅海报拍在吧台上，告诉老板，只要卖征途的点卡就能得到10%的抽成。

网吧老板自然而然的成为了征途的免费推广员，征途的海报贴边了全中国的网吧。

在那个年代，一线城市的后浪们刚刚拿到自己的台式机在玩《魔兽世界》，讨论着国产游戏什么时候才能做出魔兽品质。

而在三四线城市，在小镇，在县城，网吧才是游戏玩家的核心聚集地，这些玩家们走进网吧，看到巨幅的游戏海报，和海报上那让人心动的四个大字“永久免费”，知道这才是他们想要的“高品质”。

渠道，渠道，还是渠道。

史玉柱看穿了游戏成功率的本质。

是渠道。

当那些县城年轻人进入游戏之后，他们终于发现这游戏的与众不同，这个游戏好玩，但是如果你想玩的爽，你就要花钱。

普通玩家无视着这些提示，享受着免费游戏想玩多久就玩多久的快乐；

而小有积蓄的人开始在游戏中充值，充值之后他们发现自己比身边的玩家领先了一大截，优越感爆表，继续充值；

大笔的充值钱让网吧老板拿到了大量的回扣，更加愿意在网吧中推广征途。

2006年，《征途》正式上线后不久，史玉柱就又打出了一个耸人听闻的口号：玩游戏，发工资。

那年的世界已经有职业玩家的称呼，但那是一个电竞选手只能吃泡面的时代，大部分人认知里的职业玩家就是传奇里的代练和打金工作室，许多辍学青年都在梦想着在游戏中赚钱，却没有门路。

“发工资”三个字一下击中了他们的心，大批玩家涌入征途，想要在免费游戏里赚一笔。

史玉柱抓住了贫穷者的贪婪，招来无数唾骂。

史玉柱还将征途的广告挂在了联众世界上，那时的联众世界是成功中年人必上的软件，这种精准的用户锁定为《征途》带来了大量中年玩家。

这些有钱有闲，却无处展示自己财力的中年玩家惊讶的发现，这个游戏中的一切都可以对比，一切都可以比较，而比较的核心就是一点：钱。

为了在排行榜上爬的更高，为了帮派里的兄弟们，为了成为城主，为了成为国王，这些人疯狂的向游戏里砸钱，最后换得在现实中难以享受的，用钱砸死人的快乐。

史玉柱挑动了富有者的虚荣，招来无数金主。

金主踩着靶子，真正享受着一人之下万人之上的快乐，也将史玉柱送到了万人之上。

2007年上半年，《征途》流水超过五亿，11月，征途网络改名后在纳斯达克上市。

史玉柱重回人们的视线中心，公司名，依然是巨人。

巨人，踩着人性归来。

14

起落之间，史玉柱已经成为中国营销界的教父级人物，无数人反复钻研他在营销上的经典案例。

但玩弄人性之人，必遭反噬。

这也是人性的一部分。

于是恶名随之而来。

“史玉柱在珠海盖烂尾楼坑中产，卖脑白金坑老年人，做网游坑青少年”的说法流传在互联网上，“利用人性弱点”也成为了许多人提到史玉柱时会顺口提起的一个“定论”。

但是骂声对他毫无意义，10年前他曾经被3000篇报道骂到一无所有，这些不能让他破产的骂声他并不在乎。

反正只要成功，骂声随时可以变成欢呼。

一片骂声中，史玉柱来到上海松江，买下了一块地，准备建设巨人新的总部园区。

大概是巨人大厦时留下的阴影，新的巨人网络办公楼不高，算上地下室也只有5层，但是很长，按他们的说法，整体构造像一条龙。

2010年，大楼一工程竣工，已耗资15亿，全部资金来自银行的利润，没借一分钱。

他还是史玉柱，对零债务有诡异执着的那个史玉柱。

史玉柱在大众里的名声很差，他的产品和营销手段无论如何说不上道德，1997年摧垮他的报道中，相当一部分在指责巨人的保健品虚假营销。

坦率地讲，这些指责并没有错。

在做人上，史玉柱也处处体现出傲慢和鸡贼，并不像一个好相处的领导，连他的自己回顾巨人集团崩溃时的往事，也曾自责过，称自己，

“认为自己的人格比员工的人格更高”。

所以蛮不讲理，不尊重员工的意见。

但神奇的是，这样一个“刚愎自用的自大狂”在巨人败落后，跟随在他身边的人却有20多个，他们几个月拿不到工资，但依然愿意和他一起爬雪山，下县城，而他要重新创业，只是一声招呼，就有100多人愿意不远千里来找他。

巨人倒下时，他掷地有声的豪言：“欠老百姓的钱一定要还”，更让他一度成为一个商业上的道德偶像。

在二次崛起时，他干脆利落的还债，积累了巨大的商誉。

他玩弄人性，

他欠债还钱，挨打站稳。

到底是善是恶？是正是邪？

矛盾统一于一体，构成了一代营销宗师史玉柱本身。

这里的营销宗师，其实并不是褒义词，而是中性词。

正如人性二字。

15

2012年，史玉柱遇到了一个年轻人，他用213万拍下了史玉柱的3小时，得到了和史玉柱吃饭的机会，他叫唐军。

这个cos巴菲特的行为瞬间炒热了唐军的身价，连带着他所创立的团贷网一起身价大涨。

唯一的问题是，团贷网是一个P2P平台。

2013年，史玉柱为唐军投资1亿元，成为团贷网股东，随后在B轮D轮又多次投资，让团贷网高速发展，成为国内知名的P2P平台，唐军也以团贷网为基础，四面出击，搞得有声有色。

好事媒体称他为“史玉柱的门徒”。

与此同时，史玉柱的脸还出现在另一个“互联网金融”公司的主页上：绿能宝。

这家公司不但将史玉柱放在了官网C位上，还将他列为头号股东，公司董事长正是史玉柱曾经的同学彭小峰。

有史玉柱背书，自然有许多人跟投绿能宝，期待获得高额的回报。

2017年，绿能宝暴雷。

愤怒的投资者冲进史玉柱的微博，高喊史玉柱还钱，而史玉柱则发表声明，称自己和绿能宝一点关系都没有，完全没有为绿能宝站过台，绿能宝反而欠他一笔钱。

从绿能宝登场到暴雷，两年时间，史玉柱的照片一直挂在绿能宝官网上，但从股权结构上看，史玉柱真的完全没有过绿能宝的股份。

其中到底有何玄机，耐人寻味。

2019年，唐军被公安机关带走，团贷网暴雷。

人们看向史玉柱，惊讶的发现史玉柱的巨人投资跟团贷网只有0.014596%的股权关系。

两次暴雷，两次全身而退，真相如何唯有当事人可知，但史玉柱的名声又一次跌落谷底。

谷底刻着五个字。

贪，嗔，痴，慢，疑。

16

史玉柱倒在90年代的激进狂热中，复生于新世纪里日渐加重的焦虑和恐惧里，在一个高速发展时代的朝阳中为一个新世界展示了虚荣的幻景，最后在互联网泡沫的贪婪中声名狼藉。

人人都说史玉柱利用人性，但人性在没有史玉柱的世界里恐怕也不会走向别的路。

时代在变，但人性中那点执着于“比较”的部分并没被时代剥离。

“做题家”们在重复着“卷王争霸赛”；

排行榜上“数据女工”在辛勤劳作；

“拼团名媛”晒着租来的奢侈品；

“内环线的老阿姨”将“乡巴佬”的尊严戳破。

豪言买命的奔驰车主被外卖小哥打翻，踹出一头鲜血；

无脑的富家小姐靠炫富破防了土木人，换来泥头车的承诺。

身份也好，标签也好，金钱也好，虚荣也好，都不重要。

要高，要比别人更高。

一层，哪怕只高一层。

比较，人活着就忍不住去比较。

比较就会发现需求，发现需求，就有人来满足这份需求，填满无穷的欲壑。

于是他们拿，他们买，他们借钱消费，他们更上层楼，忘记了自己的地基到底能到什么高度。

最后，大厦倒下，一无所有。

史玉柱利用人性。

史玉柱自己，就是人性最淋漓尽致的体现。

讽刺的是，人人都抨击史玉柱用人性的漏洞赚钱。

但看如今的商业，利用人性漏洞早就成一种正大光明的商业策略，不肯针对人性漏洞的人，反而会被嘲笑为泥古不化。

遍地的烂尾楼里看不到还钱的勇气；

氪金抽卡的箱子早已经变成了行业惯例；

消费主义的产物摆满了直播间的货架；

陌生人交友的概念在煽动着压抑的色欲。

贪嗔痴慢疑，在互联网上随处可见对人性的利用。

人们挑拨着大众的焦虑，换来财报上亮眼的数据。

山谷易满，人欲难平。

人生有八苦：生、老、病、死、求不得、怨憎会、爱别离、五阴炽盛。

人性未变，众生皆苦。

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