谁杀死了月饼届的品牌创新？

酸奶要无糖、饮料要零卡、零食只吃高蛋白，所有要入口的东西，这届年轻人都会先扫一眼营养成分表——没错，都2020 了，健康风潮无疑已经横扫整个零食饮料届。

可到了中秋团圆吃月饼的这一天，你会发现，收到的数盒月饼里，几乎找不到一块低糖少油的月饼。甚至有些月饼会在封口处标明：每块月饼的热量在 230 - 840 卡之间，需慢跑 50 分钟左右消耗。

颤抖的手不禁从月饼上缩回来：毕竟当体重飙升的时候，没有一口月饼是无辜的。

“健康食品”的大风从2018年就开始吹，无论正餐还是代餐，零食还是饮料，创新在近三年一浪接一浪的诞生，新品牌层出不穷。而月饼届的创新则和食品届的风潮不太一致，还是以口味创新为主。

五仁和蛋黄莲蓉曾连续多年霸占月饼届C位。直到 2014 年，香港美心集团的奶黄流心月饼横空出世，当即在月饼界引起轰动，美心也借此一跃成为头部月饼品牌。曾服务过五芳斋、稻香村、华美等品牌的鲨鱼菲特创始人强小明对36氪回忆，在 2016 年前后，一盒供货价 160 元的美心奶黄流心月饼，在市场上能炒到 800 元以上，其热度不亚于今年 2 月份的口罩。

“如果你当时屯了一批美心的奶黄流心月饼，第一个分销商打电话可能 200 要货，第二个电话进来就能涨到 250，转一圈下来，就炒到 800 了。货甚至都还没出仓库，价格就已经暴涨了 4 倍。”

奶黄流心之后也涌现了不少新秀。红酒蔓越莓、榛子巧克力已经屡见不鲜，诸如麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌等口味清奇的月饼也纷纷亮相，日前“螺狮粉味”月饼更是一度冲上热搜——口味这件事，只有你想不到，没有品牌方不敢做。

口味虽然多有爆炸式创新，但月饼市场整体仍是传统品牌和头部消费品牌的狂欢。创新品牌也存在：闽南大月饼品牌「味BACK」今年单月销售了 40 万份，「七好」推出了平价小月饼，主打国风品牌的「尧沙」等品牌也来参战。

反常的是，在消费品创新大爆发的 2020 年，这一波月饼品牌的创业风潮似乎并没有像其他消费品赛道一样井喷，入局者寥寥，资本也相对冷静。36氪咨询了数位消费投资人，回应多是“不关注（这个赛道）”。

据中国信息产业网发布的报告显示，2019 年中国月饼销售额规模接近 200 亿元，且连续多年呈增长势态。百亿市场的赛道里为何新玩家寥寥？是门槛太高还是竞争烈度太高？为什么新月饼品牌被资本关注较少？对此，36氪采访了一些月饼品牌方和供应商，试图找出阻碍月饼圈品牌创新的绊脚石。

时令性产品难创新

先说结论：由于周期性突出，月饼是一个较难做出新品牌的赛道，通常月饼都是以“子业务线”的形态出现在一家处在发展稳定期的公司里。

能参与到月饼行业分蛋糕的玩家，要么有成熟的供应链，要么有渠道资源，要么是风头正盛的新消费品牌。

回到 24 年前的1996 年，创立61 年的餐饮集团「广州酒家」开始尝试「食品制造」业务，想要餐饮服务和食品生产两条腿走路。目前国内的老牌月饼品牌像香港美心集团、杏花楼都是相似的发展路线。

另一类月饼品牌则是烘焙企业推出的应季产品，这类企业有生产能力和成熟的线下出货渠道，如好利来、稻香村、华美等，都是在烘焙行业占领一席之地的玩家，月饼作为其中秋的应季产品出现。

而最后一类参赛选手也是目前最受年轻人关注的玩家：新品牌。无论是抓住了淘系红利的三只松鼠、还是资本新宠喜茶、抑或是周黑鸭、李子柒、元気森林等，只要在食品饮料赛道里涉足的头部品牌，很多都推出了自己的中秋月饼礼盒。

为什么月饼的品牌创新这么少？采访了多位从业者后，大家的答案基本一致：因为月饼是时令性产品。

月饼每年真正在消费市场里流通的时间只有 2 个月，通常以中秋节当天为流通时段的终点；如果再算上食材、包材、工厂的筹备，如果一家创业品牌以月饼为主业，满打满算一年最多开工 6 个月，那剩下的 6 个月就需要另谋生计。

这种短周期、高爆发的时令项目无论在资金、还是利润上，都会对新品牌产生极高的压力。

一位月饼新品牌的联合创始人告诉36氪，“月饼项目的资金周转率很差，它不像很多常规产品，可以当月生产次月销售，资金周转只需要一两个月。通常月饼品牌需要每年四、五月就要开始准备原料，一直筹备到八九月集中出货，这几个月的垫资都是品牌和工厂在承担。”

强小明对36氪表示，“一旦中秋节一过，所有的月饼会马上变得一文不值，它很难像其他品类可以还打折促销，基本都是压在手里了，没被销售出去的月饼就成为企业的成本。可能你卖出去了 80% 的月饼，净利润做了 20%，而一旦剩下了两成没卖出去，就会把利润拉为负值。这个市场也不是可以小范围尝试、反馈、再迭代的市场，因为消费周期不够长，所以月饼线的生产规划都会相当谨慎。”

不难看得出，从日常糕点去延伸时令产品容易，直接做时令产品再找新方向就难了。一旦时令性项目出现滞销，对创业公司是致命的打击。

月饼是礼品，不是消费品

你或许发现了，大多数月饼早就不是买来吃的，而是买来送的。一到中秋，月饼几乎成了互联网公司的福利标配，或是合作伙伴间互通有无的友谊小船。

据36氪了解，对于互联网巨头来说，单每年中秋的员工关怀成本，就有上千万人民币的预算。

顺丰阿里是互联网圈里的知名月饼采购大户，今年两家的月饼采购量都超过了 20 万份，通常月饼的采购标准有 60 元 / 100元 / 200 元三档。怎么算，这笔中秋福利的采购成本也都在千万以上了。

这笔钱不能省。

对内，在KPI不能降、加班不能停的996大旗下，月饼是企业在中秋给员工最后的温柔；对外，月饼是企业文化的载体之一，送出去的每一批，都是一次企业形象的展出，还有可能被各大媒体拿来测评。

以至于，定制月饼的风潮逐渐吹了起来。

文创品牌「优优文创」的创始人杨新永告诉36氪，“2015 年之前各大企业还是以采购标品为主，近两三年定制的趋势越来越明显，除了包装、礼盒这些常规的创新外，连月饼皮的纹路也会选择定制，把企业的 IP 印在月饼上。”

当礼品和文化属性大于月饼的消费品属性，好吃就不再是月饼的唯一评判标准，因为企业的采购因素会变得更复杂，比如价格、竞标方案、创意、设计、附加礼物都会影响竞标结果。

一些企业在定制月饼礼盒时，会选择放置如盘子、手提袋、智能音箱、耳机等日用品，以增加月饼礼盒收件人的价值感。而一旦月饼礼盒中存在附加礼品，其价值往往会超过月饼本身，在这类礼盒里，月饼本身就是代表节日符号的陪跑选手。

一位从业者对36氪解释到，“送人的话，品牌大、包装好、设计好才重要；吃月饼的人也会麻痹自己，只要不是特别难吃，是不是好吃也没那么重要，重要的是应景、过节的那个意思。”

当月饼的礼品属性越来越重的时候，离流通的消费市场就会越来越远，品牌创新自然也就更难。

来源：36kr