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西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

2021-1-11 19:00 热度: 81 责编:一朵梨花压海棠

本文来自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者:李三刀

继“996算个啥”、“我们是“715、白加黑、夜总会”、“年轻人应该首选北上广”言论之后,一则关于西贝前副总裁楚学友转载微博的评论让“西贝”二字再次因涨价问题被“骂”上热搜。

日前,西贝前副总裁楚学友转发了一条有关西贝涨价的微博,其中显示,西贝和海底捞涨价之所以产生较大舆论反弹,是因为得罪了一大批微博网友,“毕竟95%的微博网友月收入在5000元以下……”,对此,楚学友评论“学习了”,似乎表达了“赞同”之意。

关于定价(过高)问题,华杉在做西贝项目时说了一段话,“好产品肯定价格不低,拼性价比往往会毁掉自己甚至毁灭一个行业。因为所有人一旦开始拼‘成本’时,产品质量自然会下降。所以,贾总在对待‘提价’这方面问题就秉着‘没钱就向顾客要’的观点,客单价加个10几块钱,几个亿不就回来了吗?”

华杉还表示,“西贝如果客单价下降,哪里还有我华与华的钱赚?哪还有‘I love 莜’?”

华杉还对一家健身房转述了西贝的一段话,“只管把产品做好,钱不够找顾客要”。

如果把上述这些话结合起来看,我们就能发现一件有趣的事儿,顾客“自愿”养活了西贝,更“包养”了华与华,西贝花出去的高额咨询费到头来却是消费者在买单。当然,“西贝的咨询费等该不该消费者来买单”这个我们且不谈。

只不过,关于贵不贵的问题,西贝前阵子又被顾客批评了,贾国龙的回应是“原料好、工艺好、设备好。”

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

关于定价问题,刘润表示,“价格高,从来都不是原因;价格高,是产品出了问题、客户定位出了问题、激励机制出了问题的症状。价格高的解决办法是改变产品,让它配得上这个价格,找到更需要这个产品的人群。”

但刘润这句话似乎无法给西贝带来任何帮助,毕竟西贝很自信“原料好、工艺好、设备好”。不过这其中的矛盾是“顾客似乎不认”。

这就是筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章要探讨的话题:好产品就一定要高价吗?唯有高价才能拯救一个行业吗?这样的观点顾客到底认不认?同样的产品,顾客认可,你卖1万元都有人追随,顾客不认,你卖100块都被嫌贵。

可能在十年前,这类问题根本就不需要拿出来讨论,但在今天的新消费观念下,如果品牌方还在想当然式定价,还在想当然式沟通,就必然意味着这家企业过时了,这类企业只要老本一吃完,就会被时代拎起来丢入大海、成为看不见的前浪。

把付出的所有产品成本都转移到消费者身上,这是不道德的

我们先从价格的种种要素说起。

1)、从成本转嫁到联合涨价

某销售总监要跨城市出差,CEO说你去办事,一切必要花费都由公司报销。如果销售总监认为,反正公司会报销,那钱就放开花吧,于是自己一个人也开了一间总统套房,对于这样的花销,老板会愉快的付钱吗?

再举个例子,某创业者在发展之际拿了投资人的钱,为了让公司跑得更快,创始人自己做主跑去阿里花一大笔钱挖了一个“CXO”,付钱后,这家公司账上的资金几乎见底,那么投资人该不该背这笔钱?

成本转嫁是商业的基本常识,似乎下游或者上游背锅成了必然,而且成本转嫁还披上了盈利的外衣。果农说近期天气不好,苹果价格要涨3毛,对此,超市老板只能接受,但担心明天又涨了怎么办,于是他也将终端超市的苹果价格涨了2元,这样即使果农再涨价也能应付。但消费者呢?超市老板认为果农涨了我得被迫接受,那么,超市涨了消费者也得被迫接受么?

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

价格也一直是法律的一大内容,反垄断法中就有关于“联合涨价”的说明,比如说同一条街的三家面馆,三位老板同时约定涨价,即使只涨了0.1元,这也属于“联合涨价”,要受法律制裁。

总之,随意操控价格不仅不为法律允许,更不为消费者允许。

2)、商家有定价的操控自由,但消费有消费的选择自由,更有批判自由

任何的定价都得考虑到消费者意志,某家奶茶店可以一天备上一千杯货,让消费者买个痛快,也可以少备货引发消费者抢购,同时通过将产品改造为抢手货而将之涨价,但消费者都有买与不买的自由。

在自由市场经济下,商家有操控价格和涨价的自由,消费者也有消费自由。强势商家有制定价格让消费者接受的设计,但消费者一反抗,商家就得掉层皮。

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

海底捞涨价,一个顾客说不吃,海底捞可以说你爱吃不吃,而一旦一大堆顾客说不吃,商家就得说,“对不起,我降价了,求求您们回来吃吧。”

再者,商家可以将某款奶茶定价为1元,赔本出售,也可以将之定价为100元。商家总以为消费者可以被随意操控,但大多消费者都会说NO,定价太低,见过世面的消费者会认为产品有问题,或者商家有套路;定价太高,消费者感觉智商被侵犯,无论价格太高或者太低,消费者总有认可或者不认可的选择自由。

3)、关于餐饮业定价难的两大矛盾,成本到底该谁来付?

在筷玩思维看来,要谈价格,总是无法完全避开成本问题。我们得谈一下餐饮业关于定价的两大矛盾:1)、情怀与体验的定价矛盾;2)、付出成本与定价回收周期的矛盾。

以鸡肉来说,某餐厅老板觉得海南文昌鸡更好吃,于是将食材全部换成了海南空运的文昌鸡,但实际上,在本地人看来,空运的文昌鸡还不如本地三黄鸡更好吃,问题还在于空运价格更高,且实际品质差异几乎微乎其微。

在定价上,老板也将空运费用算了进去。问题是:顾客并没有要求餐厅非得从外地空运食材,这个费用凭什么算在顾客身上?而如果不算到顾客身上,难道餐厅还做“慈善”不成?这便是情怀与体验的定价矛盾。

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

情怀是要付出成本的,我们常常看到这样的例子,某老板为了做出最好吃的牛肉面,于是满世界打飞的去“考察”各地的牛肉,从南方吃到北方、从兰州吃到新西兰,耗费的成本高达几十万,最终老板讲了一个故事,告诉顾客这碗面有多神圣。

而通常,老板认为,高昂的定价也是神圣的表达。

这便是第二种矛盾,付出成本与定价回收周期的相关难题。你看,为了做这碗与众不同的面,老板“很辛苦”地满世界飞,耗费几十万和几个月的时间才落地产品,不卖贵点,之前的成本什么时候能收得回来?

但是,不将成本转嫁给消费者,这锅难道老板自己背么?如果不转嫁给消费者,老板怎么快速赚钱?

要分清这是普遍的商业行为还是道德问题,我们得讲清楚两个词:一是顾客自由意志,二是定价者傲慢。

定个价格又是讲故事又是贴标签的,这要么是傲慢,要么是极度不自信的表现

“牛肉界”有两个曾经“很成功”的真实故事,一是牛爸爸牛肉面,老板讲了一个全世界找牛肉的故事,其成功将一碗“还是牛肉面的牛肉面”卖出了1万台币的价格;二是雕爷牛腩,这家不仅贴了一个“香港食神”的标签,更讲了一个500万买断秘方的故事,甚至连炖牛腩的锅都申请了专利。

1)、关于产品成本的功劳和苦劳,苦劳方面的支出到底能不能转移给顾客?

这两家的故事,其实大家都知道了,我们就不必多讲。

其中的问题是,牛爸爸能讲一个故事就将牛肉面卖出1万台币一碗的价格,牛爸爸能将在全世界的飞行成本注入牛肉面中,为什么雕爷花了500万、又是锅又是故事的,消费者却不认可呢?

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

老板打飞的的钱、买断食神配方的钱到底能不能转嫁到消费者身上?

这就好比导演叫助理找一个二流明星,预算说好了是XX万,但助理擅做主张签了成龙回来,然后说,“成龙才一千万,我帮你答应了,这一千万你赶紧给了吧”。那么,导演该不该感恩戴德地给这个钱?

某老板想开一家炸鸡店,他跑去A、B、C三个地方吃了当地的炸鸡,结果都没有找到好产品,这时候,假设老板已经花掉了一大半的钱,他有两个选择:一是认为自己太蠢了,钱快花完了还没有找到好产品,应该就此打消开店的念头;二是觉得此时没有找到好产品是自己很认真的表现,这值得表扬,然后再接再厉前往下一个地方继续调研。

2)、定价者的苦劳和开创的新生活方式,这样的“为你好”可能消费者并不买单

大部分创业者都选择了第二种心态,毕竟少有人认为自己是笨蛋,老板觉得A地虽然没有好的炸鸡产品,但当地的装修风格不错,这一元素可以带走,B地虽然也没有好炸鸡产品,但炸鸡的小菜还不错,C地的炸鸡吃法也耳目一新。想通了问题后,老板把剩下来的钱拿出来找一个最会做炸鸡的名厨买断了配方。

再通过PPT说服投资人,一家炸鸡店就开起来了,这家店融入了A地的装修风格、带来了B地的炸鸡小菜还有C地的炸鸡吃法,再加上某厨神的炸鸡配方,同时申请一些刀具等的专利,最终的炸鸡食材也弃用速冻冷链产品,采用更为新鲜的三黄鸡,老板认为这是一种新的、有逼格的、年轻人肯定喜欢且全世界独一无二的炸鸡生活方式。

老板找人写品牌故事,想起自己的艰辛,差点把自己给感动哭了。投资人推波助澜,说这么好的故事和初心,你卖贵点都可以。毕竟从理想的角度看,卖的越贵,投资人收益越快也越高。

老板讲了一个自己很辛苦的故事,用一个新的、包装出来的生活方式来试图吸引业内目光和消费者的热度,那么,普通冷链炸鸡20元一份,这份象征着新生活方式的独特炸鸡卖90元一份可以吗?

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

我们可以发现,在定价的时候,老板肯定把之前“光荣”花在ABC三地的成本也算了进去。回到西贝案例,这就是老板认为的原料好、工艺好、设备好,也完美用了西贝的一句原话,“只管把产品做好,钱不够找顾客要”。

那么,这样的好产品、这样的好产品匠心,顾客到底认不认?

再举个例子,某老板去深山老林请了一个大师出山,由于交通不便,大师的老骨头经过一天的牛车、马车、拖拉机的颠簸,到了城市的第一天就去医院挂专家号做正骨,调理好身体的大师做了最正宗的一个菜,在定价的时候,大师的正骨费和专家调理费到底该老板承担还是顾客承担?

3)、顾客付费能动性是可以评估的,顾客愿意给的钱,再贵都会给

要让顾客买单不是不可以,评估的指标只有两个:一是听完这个大师出山的故事,顾客会不会黯然泪下?有没有热血沸腾?多巴胺和肾上腺素有没有加速分泌?有没有呼吸加快?瞳孔有没有放大?二是吃完产品后有没有感觉与品牌更亲近了?顾客的钱包与消费动力是否达到平衡且有一定的能动性?

无论是讲故事还是贴标签,起码得让顾客看到诚意与必要性,否则商家讲的故事越多、贴的标签越复杂,顾客就越抗拒,这样的商家态度不是傲慢就是自信不足的表现,而无论是哪个答案,结果都不会好。

定价要尊重顾客还是要尊重定价者?

讲故事是不自信和傲慢的表现,这也是有事实逻辑的。

以一碗卤肉饭来说,在北京,一碗卤肉饭卖12元,顾客进店消费就行,老板和顾客可以不说一句话,仅凭“卤肉饭12元”这四个字和一个数字就能完成一系列消费行为。

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

如果这碗卤肉饭卖32元,要让之前消费了12元卤肉饭的顾客进来,这时候就得有故事了,比如说更好的环境、更多的份量,外加再讲个情怀故事,告诉顾客我的卤肉饭和别的卤肉饭都不一样,比如说别人的猪都是吃激素长大的,而我的猪是原生态喂养并听着佛经宰杀、是被超度过的猪。

后来者的傲慢来自于即使是同样的产品,但我改一些原有的要素、讲个故事给顾客听,价格就要往上涨,这一方面是不自信,害怕顾客不认同,另一方面是傲慢,反正就是和之前的不一样,是因为独特才贵。

从市场的角度看,傲慢和不自信也是市场经济自由竞争的原生性格,如果不傲慢,就不会有新的产品,更不会有差异,其价值还在于能打破前人的优势。否则,后来者凭什么胜出?

我们还在行业看到,一些后来者即使不涨价,但也同样在讲故事,为什么呢?

比如说这条街原来就有一家卤肉饭品牌,但后来开了一家新卤肉饭,也同样是卖12元一碗,不同的是,这家新店讲了故事、贴了标签,如我的猪肉更好、卤肉配方更纯正、米饭更适合卤肉汁等。

与其说这是商家的傲慢与不自信,不如说这是后来者对顾客的乞求,商家用故事和标签在告诉消费者,“我希望我的价格和产品能得到你的认同,更希望你觉得我就是比之前的要好,请来我这里消费”。

西贝因涨价被频频骂上热搜,如何理解顾客眼里的“消费值得”?

事实上,在定价这件事儿的思考上,老板既不能完全以顾客为中心,也不能完全以成本为中心,更不能完全以定价者情怀和主观傲慢为中心。

如果以顾客为中心,顾客当然认为越便宜越好;如果以成本为中心,门店就成了中介了,自然也脱离了服务业的本质;如果以定价者为中心,定出来的价格不仅没有逻辑且问题百出。

老板倾向于卖越贵越好,顾客倾向于越便宜越好,成本倾向于越理性越好。这三方基本都找不见答案。老板也明白,越理性越好基本不可能,自己不能做冤大头,不能受制于成本,而越便宜越好需要更大的本事且容易把自己玩死。

大多老板认为,出路必然在越贵越好上,比如说某些品牌要做煎饼界的爱马仕,有些要做烤鸭界的LV,当然也有很多成功案例。

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