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黑五亚马逊大放血,中国卖家却不想爆单

2020-12-4 12:30 热度: 63 责编:一朵梨花压海棠

从风风火火到冷冷清清,一切变化都在转瞬之间。

回望去年“黑五”,早晨7:45伦敦牛津街的商铺外就已经排起了长龙,今年相同的时间相同的地点却盼来了门庭冷落,曾经挤得没地方落脚的街道、商场无不空空如也。大洋彼岸的美国也是如此,无人排队,商场里店员比顾客多。

感恩节第二天,即11月第四个星期五,这是美国人开始圣诞节大采购的第一天,又名“黑色星期五”,商场通常凌晨5点就会开门并推出大量打折活动。然而,今年“买买买”的力度比往年还要大,线下商场却因疫情、封城而异常冷清。

德勤此前发布的一项调查显示,近51%的购物者对假期在实体店购物感到焦虑。如果将目光切回17年前,由于非典影响,许多外商无法来华选择了在网上交易,使得阿里巴巴的业务以超过50%的速度增长。再看今年的新冠疫情,是否也将成就出海的中国跨境电商呢?

虽然“黑五”第一线上平台亚马逊拿出了非常漂亮的销售额,但细看之下,从事出口业务的中国卖家们这次并没有等到一如往年的爆单,反而受到小卖家涌入、物流涨价等影响,显得供血不足。

一、亚马逊抢食、线下最冷清的“黑五”

根据亚马逊的官方数据,2020年亚马逊黑色星期五(Black Friday)及网购星期一(Cyber Monday)期间,全球以中小企业为主的第三方卖家销售额超48亿美元,同比去年增长60%。

黑五亚马逊大放血,中国卖家却不想爆单

漂亮的战报未必就能和“喜大普奔”画上等号。去年年底才从国内电商平台转战亚马逊的新手卖家温迪(化名)告诉《IT时报》记者,今年“黑五”流量不稳定,其中一个原因是受疫情影响,亚马逊把Prime Day会员日从7月推迟到了10月,跟黑五离得太近了。她的店铺在会员日有过爆单,但彼时充分消费过的买家,对“黑五”的热情剧减。

亚马逊卖家交流群里,“没单怎么办?”“昨天美国出单还可以,今天说不出就不出了”等声音也在传递着流量不稳定所带来的不安。

“今年会员日我们参加了,单量还是非常不错的,持续时间比较长,结束后也有部分订单,但是‘黑五’真的太差劲了。”从业4年的亚马逊老卖家米亚(化名)说道,当“黑五”遇上会员日,没有爆单的落差感就更大了,“会员日单店一款产品每天就能卖两三百单,‘黑五’最多一天几十单。”

有些经历过“黑五”爆单的卖家今年反而变“消极”了。在北美、日本、澳大利亚、英国等多个亚马逊海外站均有开店的艾德(化名)表示,就今年的大环境来说,他并不希望突然爆单。

放在往年“黑五”,艾德的一家店爆700~800单不是问题,可今年同一家店铺的销量仅300单。疫情之后,在运费飞涨、集装箱价格翻番、进仓时效延后等连锁反应下,爆单反而会超出他们的成本线。针对一些头部产品,他们甚至还涨了价。“最好的款就算涨了10%,依然快卖断货。”

黑五亚马逊大放血,中国卖家却不想爆单

二、工厂、小卖家涌入,价格战开打

往年“黑五”之所以能够爆单,和卖家在广告投放、测评管理等方面的前期工作也很有关系。

“测评在亚马逊的商品排名中是一项很重要的指标,往年我们会花销售额的2%~3%请第三方服务商找真实用户来做测评,这样有利于提高转化率。” 艾德告诉《IT时报》记者,“今年虽然没有爆单,但是美国主站点的汽配类目有一定门槛,而且我们有自己的工厂,除非真断货了,否则排名不会掉得太严重。”

不过,那些低门槛且疫情期间需求量上升的类目就免不了一番“厮杀”了。

譬如厨房类目的空气炸锅、家居类目的加湿器等,其中不乏“黑五”爆款,卖个5000~6000单不足为奇。

黑五亚马逊大放血,中国卖家却不想爆单

但疫情之下,许多新卖家涌入,尽管爆款销量都不错,可同质化现象严重,导致大家只能打价格战。在艾德看来,门槛低的跨境商品用光怪陆离来形容都不算夸张。

艾德以一款硅胶冰格为例,去年在欧洲卖15欧元,今年降到12欧元也难卖,“工厂自己也开始做跨境,价格都杀得很低”。网经社B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示,在线下贸易受到疫情影响的情况下,加速了传统外贸工厂转型升级的步伐,一定程度上也是刺激了中国工厂的觉醒。

黑五亚马逊大放血,中国卖家却不想爆单

米亚的品类更广泛,室内外用具、厨房用品、宠物产品、室内家居、运动健身、节日用品等均有涉猎,大多数商品都来自1688、搜款网之类的货源网站。“今年‘黑五’增加的小卖家太多了,好多跟卖的,货源都差不多。”她恨恨地说道,小卖家的涌入,分食了电商平台的流量。

以上“大乱斗”带来的另一个副作用就是广告效应的减弱。艾德通常会在大促前一个月开始准备广告引流,然而今年有限的坑位和膨胀的卖家之间无疑形成了一种“狼多羊少”的局面,不但广告投放的报价贵了15%,在同等报价的前提下广告转化率也大幅缩水,从过去的2.5跌到了1.2(销售收入/广告支出)。

“可能需要时间去淘汰几批小卖家,看谁能笑到最后吧。”“前辈”米亚可没有那么容易认输。

三、集装箱价格是往常4倍多

每逢销售旺季,库存、物流就会成为卖家的“老大难”。今年“黑五”,它们更是令卖家束手束脚。艾德正是考虑到目前海运费用太贵,时效完全不可控,才谨慎地选择了“稳定出单”的打法。

黑五亚马逊大放血,中国卖家却不想爆单

“往年整柜(集装箱)去美国的海运费用大概是近2万元/个,现在已经暴涨到8.5万元/个。进仓时效往年保持在45~50个工作日,今年3个月进仓都属于正常。所以为了防止卖断货,我们只能随着库存的降低不断提价。”艾德表示,若想备战“黑五”,至少10月就得运3柜货物出海,加上货值每个货柜需要20万元成本,这让中国出海的商家们不敢爆单。

进仓的时间成本同样受到多方掣肘,据艾德所知,美国码头上的工作人员由100人锐减到了20多人,且根据疫情防控的要求,超长、超重的货物无法通过人工搬运,使用叉车运输又影响效率。货物长时间堆在码头上,进不了亚马逊的仓库,卖家也就无法销售。

CRM软件服务提供商Salesforce表示,预计从11月中旬到12月发货的假日包裹最终将超出全球5%的运输能力,使7亿个包裹有被延迟的风险。如果包裹出现被延迟交付的情况,难免收到海外买家的退货甚至差评。

四、亚马逊不再是“淘金地”?

尽管今年“黑五”涌入众多中国新卖家,但是这些卖家良莠不齐,一些卖家因为售卖仿牌等问题被封店。

今年下半年,亚马逊的审核更加严格,开始缩紧。米亚坦言:“前段时间确实‘下店’很慢,现在不少新开的店铺没有销售权,要等到2021年1月1日以后才能卖货。”

张周平认为,疫情之后大量卖家涌入,良莠不齐,平台需要平衡好流量与卖家之间的关系,形成良性的发展态势,势必会进行相应的缩紧,未来吸引更多的传统外贸品牌企业触网以及培育更多的线上品牌是发展方向。

艾德把现在的亚马逊看作昔日向天猫升级时的淘宝,“亚马逊平台已经在红利期的尾巴上了,入驻的审核就和当年淘宝转天猫的过程差不多,这样才能提高客户满意度,而不是一味地扩容。”

“从亚马逊发布的财报来看,不管是营收还是净利润等指标还是保持快速增长的势头。未来,海外消费者的网购习惯能否保持下去就要看电商平台能否提供更好的产品及服务。”张周平说道。

图片/采访对象、亚马逊、Pixabay,本文来自微信公众号:IT时报(ID:vittimes),作者:李蕴坤

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