扫码订阅
文/龚进辉
来源：龚进辉（ID：gongjinhui2）
众所周知，在国内零售市场中，成立34年的国美零售资历很深，存在感却一直很低。不过，今天其着实狠狠地刷了把存在感。原来，国美App正式更名为“真快乐”App，它是一款集娱乐化、社交化于一身的购物App，旨在提供有趣、实惠的线上购物方式，让用户购物过程充满美好快乐的体验。
对此，有用户吐槽道，“真快乐”确实比较顺口，但完全听不出与国美的关系，也有人直言“真快乐”名字充满一股“土味”。或许你会问，“真快乐”的娱乐化、社交化具体体现在哪些方面？
娱乐化方面，简单来说就是常见的直播带货。从2020年初开始，国美开始下场试水直播，曾打造“知识型内容+顶级IP+场景化”的直播形式。在34周年大庆中，国美继续大玩娱乐化营销，推进“买遍中国·助力美好生活”的沉浸式直播场景。
社交化方面，指的是国美大力发展社群，起步相对较早。2020年国美中期报告显示，国美零售的社群+国美App交易总额（GMV）同比增长约70%，社群数量增长超过40%，达到20多万，触达用户同比增长超过65%，覆盖6600多万用户，似乎做得有声有色。
据我观察，娱乐化、社交化正是国美在疫情期间应对营销压力的重要自救举措。比如，其曾与央视等机构合作，以直播带货与发展社群的方式来拯救业绩。如今，国美梳理自身发展路线后将二者明确提出来，并通过App更名的方式加以呈现，向用户传递“快乐购物”的理念是一方面，更重要的是玩概念、讲故事。
事实上，无论是娱乐化还是社交化，在电商行业都并非新鲜事物，且在时机、体量上，国美均不占据任何优势。前者，淘宝直播是直播带货的先行者，抖音、快手正迅速崛起；后者，没有谁比拼多多更能玩转社群营销，国美与其完全没有可比性。
资本市场的反应足以说明一切。今天国美零售报收0.96港元，较昨天收盘价只上涨0.03港元，涨幅仅为3.23%。由此可见，“真快乐”App上线的确对国美零售是个利好，但带来的促进作用非常有限，股价只上涨少得可怜、几乎可以忽略不计的0.03港元，收盘价未能如愿突破1港元，背后是资本市场对国美零售大肆炒作娱乐化、社交化这一看似新颖实则早已盛行的概念并不买账。
其实，国美零售股价低迷早已是不争的事实，过去1年其股价最高仅为1.72港元，最低一度跌至0.66港元。尤其是近半年以来，国美零售股价徘徊在1港元上下，1港元本就是个非常难看的股市表现，万万没想到，其在相当长时间股价低于1港元，让人失望不已。
比如，今天国美零售收盘价为0.96港元，市值仅为207亿港元。没有对比就没有伤害，电商三巨头阿里、拼多多、京东市值分别为6152亿美元、2115亿美元、1401亿美元，简直是天壤之别，市值差距大到国美零售完全追不上，即便国美掌门人黄光裕出狱后坐镇指挥，顶多让国美零售迅速扭转颓势，却不足以强大到与阿里、拼多多、京东一较高下。
更为扎心的是，在现实的电商大战中，国美处境极其尴尬，既无力与行业霸主阿里相抗衡，也不敢真正与拼多多、京东全面开战。重点说说国美与拼多多、京东的关系，去年其最大动作当属先后傍上拼多多、京东的大腿，说好听点叫有了靠山，说难听点叫沦为附庸。
试想一下：一家企业与自己曾经的死对头握手言和，这不等于变相承认技不如人，且需要仰仗对手的优质资源来实现自身发展，属于典型的无奈之举。自身实力平平，又无法轻易舍弃对手资源（此时变成一种束缚），怎么可能拼得过对手？恕我直言，可能性微乎其微。
而这正是国美的真实写照，其与拼多多、京东都是以可转债的方式进行合作，且均在短短一周内迅速敲定。不得不说，拼多多、京东这步棋下得非常高明，进可攻退可守。
要知道，可转换债券是灵活性较强的投资方式，如果看好国美，可以选择在宽限期之后行使转换权，按照预定转换价格将债券转换成为股票，以实现双方更深层的战略合作；如果不看好国美，则可以选择在债券偿还期满时收取本金和利息，实现保底。
换言之，拼多多、京东既可以选择当国美的债主，也可以选择成为国美的股东，这完全取决于国美在未来一段时间内的表现。不难看出，在两次合作中，国美均属于弱势的一方，其对拼多多、京东的依赖要高于拼多多、京东对国美的渴求，而这种从一开始就不平等的合作关系注定是一柄双刃剑。
好处是国美把拼多多、京东的优质资源为己所用，加速推进以线上线下融合为核心的战略转型。同时，弊端也显而易见，国美沦为拼多多、京东附庸后，从此就失去与两大电商巨头竞争的可能，既不方便彼此大打出手，就算想争个高低也有心无力，毕竟国美不能“端起碗吃饭 放下碗骂娘”。
可以预见的是，任凭“真快乐”App疯狂造势，未来国美行业地位都很难有实质性提升，阿里、拼多多、京东仍是用户首选的主流电商平台，而国美无论用户规模还是GMV，均无法与它们相提并论，其唯一能争取的就是比过去的自己更优秀。只可惜事与愿违，国美经营惨淡，逐渐走下坡路。
财报显示，2020年上半年国美零售营收190.75亿元，相比上年同期的343.33亿元下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，而上年同期净亏损为3.8亿元。讲真，这是一份实在无法让人看到希望的半年报，不仅比过去的自己表现差劲，还竞争不过对手，阿里、京东已实现盈利，就连推行百亿补贴的拼多多也在2020年Q3首次实现盈利。
国美零售要规模没规模、要利润没利润，自然无法有效提振资本市场的信心。需要指出的是，国美零售这份并不好看的半年报，与受到疫情冲击不无关系，但即便抛开疫情因素不谈，国美零售经营也不见得有明显好转，要不然其股价也不至于一直徘徊在1港元上下。
如今，国美App正式更名为“真快乐”App，并打出娱乐化、社交化的响亮旗号。不要大惊小怪，以为国美零售终于开始放大招，其实不然，其只不过是系统性梳理过去的打法，并加以明确，仅此而已。既然过去这两招并未使国美零售变得更好，现在、将来也很难改变其颓势，至少短期内救不了国美零售。
种种迹象表明，国美大力提倡“快乐购物”，自身却快乐不起来，这就尴尬了。原因很简单，国美用户规模、GMV、市场份额、股价、市值等关键指标迟迟没有得到明显改善，始终发展不起来是一大硬伤，其想要“真快乐”，不断做大做强才是亘古不变的硬道理，更名、换口号等手段都是虚的。
